קניות בסטרימינג: אמזון מסתערת על שוק המשפיענים במטרה להגדיל מכירות

אמזון מסתערת על שוק הלייב סטרים שופינג (livestream shopping), המזכיר ברוחו קצת את ערוצי הקניות הטלוויזיוניים מהאייטיז: סרטוני וידיאו ברשתות חברתיות, שבמהלכם משפיענים ממליצים על מוצרים שניתן לרכוש - ועדיף, כמובן, באמזון. כעת החברה מגדילה כעת את השקעותיה ב"אמזון לייב", הפלטפורמה שהשיקה בשקט ב־2019, אבל הפכה כעת לאחד ממוקדי הצמיחה הפוטנציאליים שלה.

"לייב סטרים שופינג הוא עתיד הקמעונאות", אמר ויין פֶּרבּוּ, המנהל האחראי על אמזון לייב. "אנחנו יודעים שווידאו הוא כוח מניע ברכישות של לקוחות. אנחנו יודעים שכשלקוחות גולשים באמזון, הם כבר נמצאים בהלך רוח של קניות. אז אנחנו רוצים למצות את זה", הוסיף.

בתור השחקנית הגדולה ביותר בשוק המסחר האלקטרוני בהפרש גדול מהמתחרות, לאמזון יש יתרון משמעותי, אמר גאז אלוּשי מ־Whalar, סוכנות מסחר עבור יוצרי רשתות חברתיות, שעבד לשעבר גם ב־Snap ובפייסבוק. "אמזון שינתה את כללי המשחק מן היסוד כשהיא הביאה לנו חוויית קנייה חלקה ולא מעיקה", אמר. "אמזון לייב הוא התפתחות חכמה מאוד של מה שכבר קיים בתוך האקוסיסטם שלה".

אלושי מצביע על מגמה בטיקטוק: סרטונים שתויגו #amazonfinds – כלומר מוצר שנמצא באמזון – נצפו יחד יותר מ־23 מיליארד פעם. אמזון מקווה לרתום לשירותה את הוויראליות הזאת בעזרת אמזון לייב ולנווט את הקהל למכירה ישירה בפלטפורמה שלה, מה שיעלה את שיעור הרכישות. זהו מהלך מכריע עבור ענקית המסחר האלקטרוני, שמנסה לשפר את הביצועים המדשדשים בחנות המקוונת שלה – המכירות נפלו ב־3.4 אחוז ברבעון האחרון, עד להיקף של 51 מיליארד דולר – ולפרוץ לתחומים שבהם לא הצליחה מאוד בעבר, כמו בגדי יוקרה.

לפי ההערכות, גובה ההכנסות מקניות בלייב סטרים בסין צפוי לעבור את סף ה־400,000 מיליארד דולר השנה. מדובר בערך ב־15% מסך כל ההכנסות ממכירות אלקטרוניות בסין. רק לפני שלוש שנים נפח המכירות של הלייב סטרימינג עמד על 3.5% בלבד

"אמזון סחטה עד תום באופן שיטתי כל קטגוריה שיכלה", אמר אנדרו ליפסמן, אנליסט ב־Insider Intelligence. "עכשיו הם חייבים להשיג דריסת רגל בכל הקטגוריות שקשה יותר ויותר למכור ברשת. אמזון מנסה להוביל קהלים [של משפיענים] אל אמזון לייב, וזאת לא משימה פשוטה".

בין הדרכים שמנסה אמזון: השנה אירחה החברה לפחות ארבעה אירועים שנועדו למשוך משפיענים נוספים לפלטפורמה שלה, כולל ריטריט נוצץ באתר נופש מקסיקני. לשמות הגדולים היא הציעה בונוסים נדיבים: תמריצים בשווי אלפי דולרים למי שישדר בלייב סטרים באמזון במקום מקומות אחרים, כך לפי סוכנויות המשפיענים המובילות. מטרתה של אמזון היא להתבסס כיעד המרכזי ללייב סטרים שופינג, ולהביס מתחרים ענקיים כמו יוטיוב, אינסטגרם וטיקטוק, אבל גם סטארט אפים קטנים יותר הממומנים על ידי קרנות הון סיכון, כמו WhatNot, הממומנת על ידי אנדריסן הורוביץ.

כל אחת מהחברות האלה מהמרת שהצרכנים המערביים יתמסרו בהתלהבות ללייב סטרים שופינג ממש כפי שקורה בסין. שם, לפי ההערכות, גובה ההכנסות מקניות בלייב סטרים צפוי לעבור את סף ה־400,000 מיליארד דולר השנה. מדובר בערך ב־15% מסך כל ההכנסות ממכירות אלקטרוניות בסין. רק לפני שלוש שנים נפח המכירות של הלייב סטרימינג עמד על 3.5% בלבד, לפי קבוצת המחקר Insider Intelligence. המודל הזה הניב רווחים גדולים ל־ByteDance, חברת האם של טיקטוק. המכירות ב־Douyin, האפליקציה האחות הסינית שלה, עלו ביותר מפי שלושה השנה, עם מכירות של יותר מעשרה מיליארד מוצרים.

הקונים הסינים אמנם אימצו את הלייב סטרים שופינג, אבל השוק האמריקאי עודו בחיתוליו, אומרים אנליסטים. חברת המחקר Coresight Research מעריכה שערך הסחורות הנמכרות לצרכנים אמריקאים בלייב סטרימינג יכול להגיע ל־70 מיליארד דולר ב־2026 – כ-5% מכלל הקניות ברשת, ועלייה של 20 מיליארד דולר בהשוואה לשנה הנוכחית.

ההצלחה בסין "נתנה השראה" לאמזון בבניית הפלטפורמה החיה שלה, כך לפי מוּנירָה רָחמתוֹללה, מנהלת בכירה לשעבר בחברה, שהובילה את הפיתוח וההשקה של אמזון לייב. "התחלנו להתנסות בזה עוד לפני ש־Taobao [פלטרפורמת קניות לייב סינית] הצליחה בגדול", אמרה רחמתוללה, שעזבה את אמזון באוקטובר, אחרי 16 שנה. "אבל אין ספק ששאבנו השראה ממה שראינו שם. איך אפשר שלא. אני באמת חושבת שאין סיבה שמשהו כזה לא יקרה בארה"ב".

אבל עד כה לא היה קל כל כך לשחזר את המודל הזה במערב. טיקטוק זנחה את תוכניותיה להרחיב את יוזמת ה-livestream commerce שלה באירופה ובארה"ב השנה, אחרי שהשקתה בבריטניה נתקלה בבעיות פנימיות ולא הצליחה לתפוס תאוצה בקרב הצרכנים.

עדיין לא ברור, אמר ליפסמן, אם הקונים המערביים מאחרים למסיבה – או שהם פשוט לא מעוניינים לקנות בלייב סטרימינג. "הדעה המקובלת אומרת שבלתי נמנע שהדבר הזה יהפוך לטרנד עצום פה, אבל בעצם לא ראיתי עדיין שום ראיה לזה", אמר.

סרטונים בטיקטוק שתויגו #amazonfinds נצפו יחד יותר מ־23 מיליארד פעם. אמזון מקווה לרתום לשירותה את הוויראליות הזאת בעזרת אמזון לייב ולנווט את הקהל למכירה ישירה בפלטפורמה שלה, מה שיעלה את שיעור הרכישות

באמזון לייב, סטרים טיפוסי נמשך שעה ומעלה ויכולים להופיע בו יותר מעשרים מוצרים, שאותם אפשר לקנות בשתי הקלקות או לחיצות, והם יגיעו לבית הלקוח תוך יומיים. העמלות של המשפיענים משתנות: לפי התעריפים שאמזון פרסמה באתר שלה, ספר פיזי מכניס למשפיענית 4.5%, ואילו מוצרי טיפוח יוקרתיים 10%. משחקי וידאו דיגיטליים מניבים 2% בלבד, אלא אם המשחק הזה נוצר במקרה בסטודיו של אמזון, ואז העמלה קופצת ל־20%.

לינדסי רוֹגֶנבּאק משיקגו, אם לשניים, היא אחת המשפיעניות שאמזון פנו אליהן כדי שיתחילו לעשות סטרימינג באמזון לייב. הסרטונים שלה בטיקטוק, שבהם היא מציגה לראווה את המוצרים השונים שהיא קנתה ברשת, צברו פופולריות אדירה במהלך מגפת הקורונה, והיא צברה כמיליון עוקבים במצטבר בפלטפורמות השונות. "כבר הרגשתי מאוד בנוח מול מצלמה והכול", אמרה רוגנבאק, והוסיפה שהיא התנסתה בסטרימינג ב"פייסבוק לייב". "אז אמרתי לעצמי, למה לא?" תנאי ההסכם שלה עם אמזון אוסרים עליה לחלוק את הפרטים המדויקים.

על המשפיענים חלים כללים נוקשים בכל הקשור לאופן מכירת המוצרים. לדוגמה, המדיניות של אמזון מציינת שכאשר משפיענים מוכרים מוצרים הקשורים לאלכוהול, כמו פותחן לבקבוקי יין, אסור להם להעלות את האפשרות שהלקוחות ייהנו מכוס משקה "מדי ערב". ואסור להם לתאר כוסות "שוֹט" למשקאות חריפים כ"מוצר חובה".

הבעיה היא שהמשפיענים מתקשים לבנות להם קהל, אומרת אדי מקולי מקבוצת שיווק המשפיענים IZEA. "אין הרבה אנשים", היא מוסיפה בהתייחס למספר הצופים שנוהגים לגלוש בעמוד הבית של אמזון לייב. "זאת הסיבה שאמזון נאלצת ללכת למשפיענים האלה ולומר להם, אנחנו נשלם לכם אלפי דולרים לחודש נוסף על העמלות". אבל המשפיענים מתחילים להתעניין באמזון לייב יותר ויותר. "לא הייתי אומרת שכבר יש נהירה, אבל אנחנו מתחילים לראות עלייה בהיקף", אמרה מקולי.