מחר תושק בישראל פלטפורמת הסטרימינג של דיסני+. הצופים הישראלים יקבלו לווריד אלפי שעות תוכן שכוללות כמובן אנימציה מוכרת ומנחמת לצד כמה מסדרות הקולנוע הפופולריות ביותר בהיסטוריה. ההשקה הזו מגיעה בתקופה קריטית לתעשיית הסטרימינג העולמית בפרט ותעשיית הבידור בכלל ומהווה הזדמנות לצלול לעומק ההתרחשות. בקצרה: יש את כאן את כל החומרים לתסריט מצוין - הצלחה גדולה ואז משבר, תחרות עצומה ואפילו תככים ומזימות בצמרת.
בואו נתחיל מהכסף: 125 מיליארד דולר. זה הסכום שהוציאו חברות המדיה והטכנולוגיה הגדולות על הפקת תוכן לסטרימינג ב-2021. התוצאה היא שפע חסר תקדים שמתפרש על פני עשרות אם לא מאות אתרי סטרימינג ייעודיים, אבל גם חובות ענק שהולכים ותופחים בעוד ששווי השוק של חברות התוכן יורד. סימני המיתון המתקרב והשוק הדובי מכריחים את החברות להציג מדיניות הוצאות חדשה, וזו הולכת להיתרגם מהר מאוד לתכנים שיוצעו לנו.
ניתוח מקיף של מגזין Variety שיצא בשבוע שעבר ממפה את המתחרות הגדולות בשוק הסטרימינג, בדגש על חברות מדיה ולא חברות טכנולוגיה, מהזווית של משקיעים שמנסים להמר על מנצחת. נתחיל מהסוף: תחום התוכן הוא יקר והצמיחה בו מוגבלת - כך גילו לאחרונה חברות הסטרימינג.
דיסני, נטפליקס, דיסקברי ופראמונט פעלו עד היום תחת הנחת עבודה שהן צריכות להמשיך ולהראות צמיחה במספר המינויים. הן הגדילו והגדילו הוצאות על הפקה כדי למשוך עוד מנויים בתשלום, אבל בינתיים המספרים הללו לא מתאזנים. מיליארד בתי אב עם חיבור מהיר לאינטרנט יש בעולם, דהיינו מיליארד לקוחות פוטנציאלים עבור שירותי הסטרימינג. 400–500 מיליון לקוחות היא נקודת הסקייל עבור חברות סטרימינג גדולות, מסביר לווראייטי פיטר צ'רנינג, משקיע מדיה ותיק. במילים אחרות, זה מספר המנויים שחברה צריכה כדי להפוך את הוצאת המיליארדים הזו על תוכן לרווחית עבורה.
יכול להיות שתהיה חברה, שתיים או אפילו שלוש שיגיעו למספר הזה, אבל הדוחות האחרונים של נטפליקס מעלים את השאלה מה יקרה אם תקרת הזכוכית עומדת בעצם על חצי מזה – כ-250 מיליון מנויים בלבד. איך מחשבים מחדש הוצאות עבור מספר כזה של מנויים? "במשך שנים מחיר המניה איפשר לנטפליקס להמשיך קדימה ולא היה שום דבר שכפה עליה משמעת", הסבירה לווראיטי חוקרת המדיה אמנדה לוז. "כשזורקים עליך כסף קל מאוד להמשיך להפיק דברים גדולים, אבל עכשיו אתה צריך להתחיל להבין את עקרונות היסוד". זה נשמע אבסורדי, אבל לוז צודקת: מאז נכנסה לתחום הפקות המקור ב-2013 הוציאה נטפליקס 87 מיליארד דולר בלי משנה סדורה או לפחות בלי שהמשקיעים ידרשו ממנה כזו. כעת זה חייב להשתנות.
נטפליקס הייתה תמיד הבנצ'מרק של התעשייה הצעירה הזו מבחינת שיעור צמיחה והיצע תוכן וכל שינוי שהיא תעשה סביר שישפיע גם על שאר השוק. הדעה הרווחת היא שהשוק האמריקאי רווי. 90% מהאמריקאים טוענים היום שיש יותר מדי או לפחות מספיק שירותי סטרימינג. משק בית אמריקאי ממוצע משלם היום על 3.7 שירותים כאלה והעיניים נשואות לשוק הגלובלי. התחרות החדשה היא על היכולת למשוך מנויים מקומיים בעזרת תוכן מקומי. לדיסני+ למשל יש היום 500 פרויקטים שונים שאינם דוברי אנגלית בשלבי הפקה מסביב לעולם. וצריך לזכור, מדובר אמנם בענקית תוכן, אבל לא כזו שיש לה ניסיון בפניה לקהל לא אמריקאי (ואם רוצים לדייק – לא ניסיון מוצלח, כפי שהוכיח הרימייק האיום ל"מולאן"). צריך לצפות לעקומת למידה אצל כל החברות שהוזכרו כאן.
הדעה הרווחת היא שהשוק האמריקאי רווי. 90% מהאמריקאים טוענים היום שיש יותר מדי או לפחות מספיק שירותי סטרימינג. משק בית אמריקאי ממוצע משלם היום על 3.7 שירותים כאלה והעיניים נשואות לשוק הגלובלי. התחרות החדשה היא על היכולת למשוך מנויים מקומיים בעזרת תוכן מקומי
במקביל, המומחים קובעים בביטחון שתקציבי ההפקה יהיו חייבים להתכווץ, שכן משקיעים מחפשים התנהלות תקציבית חסכונית. אנשי מדיה אחרים קובעים באותו ביטחון שתקציבי ההפקה לא יכולים להתכווץ בשום אופן בשוק תחרותי, שכן הראשונה שתוריד את הרגל מהגז תאבד את מקומה. התעשייה על סף קריסה, מזכירים עוד מומחים, אחרים: הביקוש המטורף לתוכן הביא לניצול כל מאגרי הכישרון הקיימים, כל האולפנים והיוצרים עובדים בתפוסה מלאה ועוד קצת. האטה היא בלתי נמנעת.
התחזיות הנוכחיות של וולס פארגו מצביעות דווקא על הגדלת תקציבי ההפקה ל-140 מיליארד דולר השנה ו-175 מיליארד ב-2025. ההבדל יהיה כנראה אסטרטגי: עוד תוכן מקומי, כאמור, ובעיקר הישענות על "שיטת האוהל" או tentpoles כפי שהיא זכתה להיקרא בהוליווד, מעין תפיסת "מטריה", שמאגדת תחתיה כמה מותגי תוכן ליצירת ספריה רחבה של תכנים תחת אותו מותג או זיכיון. מלחמת הכוכבים, מארוול ואפילו שר הטבעות או משחקי הכס הם דוגמאות לתכנים כאלה שמתארחים כולם בהנאה תחת אותו אוהל. או במילים אחרות: ברוכים הבאים ליקום המהודק של דיסני.