בתחילת השבוע הודיע אילון מאסק שהציפור הידועה של טוויטר עומדת להיעלם ובמקביל שם החברה ישונה ל-X (אקס). לעומת הבטחות אחרות שלו, את ההבטחה הזו מאסק מקיים ואפילו מהר: סמל האפליקציה השתנה, הלוגו הוסר ממשרדי החברה בסן פרנסיסקו ובמקומו מוקרן על הבניין הסמליל החדש של "אקס".
טוויטר, אחד המותגים הידועים בתבל, נעלם מהעולם ואיתו גם הלוגו האהוב. מאסק טוען שהסיבה לשינוי הברנד היא שינוי ביכולות של טוויטר, והרצון שלו לבנות את ה-everything app, אפליקציה שמסוגלת לעשות הכל, גם אם לא ברור מה כולל אותו "הכל". בינתיים, אקס החדשה של מאסק יכולה לעשות בדיוק את מה שעשתה טוויטר, ואולי אפילו פחות.
קשה להגיד שהמשתמשים הבינו את המהלך או אהבו את הלוגו החדש, ומאסק קיבל קיתונות של ליגלוג על השם הגנרי והלוגו הלא ברור. למרות זאת, נראה שזו לא הצרה היחידה שהביא שינוי הברנדינג הפתאומי: מאז הכריז מאסק על אקס, פורסמו שלל כתבות שמדגימות כמה קשה להעלים מותג ישן ואהוב.
Can I suggest this little change? pic.twitter.com/CLn6qnc2QS
טוויטר הייתה שם מוגן בזכויות קניין, ובשימוש נרחב בשלל אתרים וכלים. על שם כמו אקס, לעומת זאת, יהיה הרבה יותר קשה להגן. אקס היא בסך הכל אות, ויש לה שימושים שונים במגוון רחב של שמות המוגנים בזכויות קניין. "יש סיכוי של מאה אחוז שטוויטר תקבל תביעה ממישהו", אמר עורך דין המתמחה בזכויות קניין לרויטרס.
הוא ספר למעלה מ-900 חברות שונות שעושות באקס שימוש מסחרי בתעשיות שונות בארצות הברית. משמעות הדבר היא שלא רק שמאסק לא יוכל להגן על השם שלו, אלא שייתכן שהוא בעצמו מפר כבר עכשיו את הזכויות של חברות רבות אחרות.
למיקרוסופט יש שירות בשם אקס שמוגן בזכויות, שקשור לשירות תקשורת בתוך פלטפורמת קונסולת המשחקים שלה אקסבוקס. גם למתחרה הישירה של טוויטר, מטא, יש זכויות פדרליות על המותג אקס מ-2019, וכאן כבר מדובר בחברה שעוסקת באופן ישיר ברשתות חברתיות. ואם זה לא מספיק, הלוגו של טוויטר היה מספיק מובחן ומוגן, בעוד הלוגו החדש של אקס יתקשה מאוד לקבל הגנה דומה, ולא ברור האם מאסק יוכל להגן עליו מפני העתקה.
אחת הסחורות החמות ברשת היא שמות דומיין לאתרים ושמות משתמשים לשירותים פופולרים. כשמאסק רצה את כתובת האתר X.AI למיזם האינטיליגנציה המלאכותית שלו, הוא קנה את הדומיין מהחברה הישראלית ביזאבו תמורת סכום של שש ספרות. גם בטוויטר יש משתמש שתפס לפני שנים את שם המשתמש אקס. ג'ין אקס וואנג הצליח לשמור לעצמו את שם המשתמש @X כבר ב-2007, והוא היה בטוח שגם במקרה הזה מישהו מטעם טוויטר יפנה אליו ויציע לו סכום יפה על "הנדל"ן" היוקרתי שהוא השיג לפני כולם. זה לא קרה.
ביום שלישי וואנג סיפר שהוא קיבל מכתב מהנהלת טוויטר, עכשיו X, שהודיע לו באופן חד צדדי ששם המשתמש שלו שונה ל-@x12345678998765. בתמורה, החברה הציעה לו לבוא לסן פרנסיסקו ולקבל סיור במשרדי X החדשים. טוויטר, סליחה, אקס, לא הציעה פיצוי עבור הלאמת שם המשתמש.
"כשהכל התחיל, חשבתי שמשהו מגניב יוכל לצאת מזה", סיפר וואנג ל-Insider, "זה היה כמו פנטזיה של לזכות בכרטיס לוטו. אתה קונה כרטיס, ויש איזושהי תקווה שאולי תזכה למשהו, אבל אתה גם יודע שיכול להיות שזה לא יקרה". וואנג סיפר שהוא חשב שגם אם לא יקבל כסף, אולי הוא יזכה בטסלה מודל X או בנסיעה על טיל של חברת SpaceX של מאסק. בפועל וואנג לא קיבל דבר מלבד הצעה לסיור במשרדים, ומאסק קיבל עוד כמה כותרות מביכות.
קשה להגיד שהמשתמשים הבינו את המהלך או אהבו את הלוגו החדש, ומאסק קיבל קיתונות של ליגלוג על השם הגנרי והלוגו הלא ברור. למרות זאת, נראה שזו לא הצרה היחידה שהביא שינוי הברנדינג הפתאומי: מאז הכריז מאסק על אקס, פורסמו שלל כתבות שמדגימות כמה קשה להעלים מותג ישן ואהוב
הדומיין X.com מוביל כבר עכשיו לאתר של טוויטר, אך ישנה מדינה אחת שחסמה את הדומיין הזה לחלוטין: אינדונזיה. שר התקשורת של אינדונזיה מסר שהאתר נחסם לתנועה במדינה מכיוון שהדומיין שימש בעבר אתרים שאינם עומדים בחוקי האינטרנט במדינה שמטפלים בתוכן "שלילי" כמו פורנוגרפיה והימורים.
לאחר מכן, במשרד התקשורת באינדונזיה הודיעו כי הם בקשר עם טוויטר, על מנת להבין את המטרה של האתר החדש, ולראות שהוא עומד בחוקים הנוקשים של המדינה. לאור העובדה שלטוויטר אין היום אנשים שדואגים להסיר מהאתר תכנים פורנוגרפים (מאסק פיטר אותם), ייתכן וגם שגם הבדיקה הנוספת תעלה שטוויטר לא עומד בתקנות של משרד התקשורת האינדונזי. מטוויטר עצמה, כמובן, לא מגיבים לגבי המשא ומתן שלהם מול הממשל באינדונזיה. נכון לעכשיו, אין ל-24 מיליון המשתמשים באינדונזיה גישה לטוויטר, ולא ברור מתי היא תחזור.
יש סיבה לכך שנדיר מאוד לראות חברה עם מותג כל כך מובחן מוחקת אותו בין לילה, זה בגלל שהמותג הזה שווה כסף. הרבה מאוד כסף. לדעת מומחי מיתוג שדיברו עם Fortune, השווי של החברה התכווץ ב-4 עד 20 מיליארד דולר בעקבות השינוי
יש סיבה לכך שנדיר מאוד לראות חברה עם מותג כל כך מובחן מוחקת אותו בין לילה - זה בגלל שהמותג הזה שווה כסף. הרבה מאוד כסף. לדעת מומחי מיתוג שדיברו עם Fortune, מאסק מחק מהחברה שווי של בין 4 מיליארד ל-20 מיליארד דולר בעקבות השינוי. נזכיר שמאסק שילם עבור טוויטר 44 מיליארד דולר.
אם זה לא מספיק לוותר על לוגו שמוכר בכל העולם, המומחים התייחסו להפסד נוסף - העובדה שטוויטר הצליחה להכניס לשפה מילים שמתקשרות ישירות למוצר, כמו Tweet ו-Retweet, שגם הן כנראה ייעלמו.
גם גוגל, שעשתה שינוי מותגי והפכה לאלפאבית, לא שינתה את שם המוצר המרכזי שלה וזה המצב גם אצל חברת מטא והמוצר הבולט שלה - פייסבוק. מומחים רבים לא מצליחים להבין מה גרם למאסק למחוק את השם של המוצר טוויטר, ולשנות אותו לשם של חברת האם.
טוויטר תאלץ עכשיו להישען על מותג אחר, והמותג הזה הוא אילון מאסק. לאור העובדה שהמותג מאסק חטף לא מעט מכות בשנה האחרונה, יהיה למנכ"ל אקס אתגר - לשפר את הנראות גם של המותג שלו עצמו, וגם של החברה החדשה שהוא בונה.