מי שהצטרף לשיחת המשקיעים של אמזון בתחילת החודש נתקל באורח מפתיע במנכ"ל אנדי ג'סי. בניגוד לטים קוק מאפל, מארק צוקרברג ממטא או סונדאר פיצ'אי מאלפבית, נדיר שמנכ"ל אמזון – וזה נכון גם לג'סי וגם לקודמו בתפקיד, ג'ף בזוס – מצטרף למפגש הרבעוני הזה, שבו אנליסטים מוול סטריט שעוקבים אחר מצבה הכספי של החברה שואלים שאלות בחופשיות.
"חשבתי שהשיחה הזאת היא הזדמנות טובה בשבילי להצטרף", אמר לאנליסטים. ג'סי יודע שהוא חייב להיות בקשר קרוב יותר עם וול סטריט השנה. מעטים המנכ"לים שנאלצו להתמודד עם פתיחה מפרכת כזאת לכהונתם.
מאז שנכנס ג'סי לתפקיד ב-2021, שווי השוק של אמזון ירד כמעט לחצי מהשיא שלו. ההכנסות ממסחר אלקטרוני ירדו בשנה שעברה לראשונה ב-28 שנות קיומה של החברה. מתווה הפיטורים שנולד בעקבות ההתפתחויות האלה כולל 18,000 עובדים, והוא הגדול מכל מתווי הפיטורים בתאגידי הטכנולוגיה השונים.
ג'סי, היורש שמייסד אמזון ג'ף בזוס בחר במו ידיו, זוכה עד כה בעיקר לתמיכה ולגיבוי. אבל אם יש לו חזון לעתיד, הגיע הזמן שיציג אותו. נאמנות היא מקום טוב להתחיל בו. ג'סי עובד בחברה מאז 1997, ובעבר אמר שאינו שואף למשרת המנכ"ל וגם לא מצפה לקבל אותה. אבל עכשיו היא שלו, ועל שולחנו מונח תמהיל מורכב של אתגרים מיידיים ושאלות אסטרטגיות ארוכות טווח.
האתגרים הראשונים שלו הם לצמצם את עלויות ההתרחבות שצברה אמזון בתקופת המגפה ולספק מענה לביקורת המוגברת הן של המחוקקים והן של הציבור - שני בעלי עניין שנעשו ספקנים יותר כלפי ענקית המסחר האלקטרוני מאז המגפה.
האתגר ארוך הטווח דומה לזה שטים קוק התמודד איתו באפל: להיכנס לנעליו של מנהיג פורץ דרך שיצר את אחת החברות המצליחות בהיסטוריה בצלמו ובדמותו, ולהצליח איכשהו להטביע בה את חותמו.
אבל שנה חלפה מאז שהתחיל את תפקידו, והמשקיעים ירצו לראות אילו רעיונות רעננים יש למנכ"ל בן ה-55 לקראת "היום השני", המונח השלילי שבזוס נהג להשתמש בו כדי לתאר את ה"קיפאון" שמצויה בו חברה שמפסיקה לחדש אחרי שיבש שטף הרעיונות של "היום הראשון".
עדיין לא התווספו "ג'סיזמים" ל"ג'פיזמים" הבראשיתיים הצרובים במוחם של עובדי אמזון. במילים אחרות, עדיין אין פרויקטים שלא היו כבר בעיצומם במהלך רבע המאה שבה המייסד החברה ניהל אותה.
גם דוח המאזן של אמזון מגביל את חופש הפעולה של ג'סי. לפני המגפה היו לחברה כמה וכמה מערכי תפעול בעלי שולי רווח גבוהים, ואלה העלו את ההכנסה נטו. והם קיבלו דחיפה אף יותר גדולה מהפריחה במכירות ב-2020.
אנדי ג'סי: "חברות ששורדות זמן רב חייבות ללמוד להסתגל ולהצליח בשלבים שונים ורבים של קיומן. וזה אחד מהם"
אבל שילוב של הוצאות גבוהות וירידה בביקוש אילצו את אמזון לדווח על הפסד נטו של 2.7 מיליארד דולר ב-2022. החוב ארוך הטווח שלה גבוה כעת מהמזומנים, שווי המזומנים והמזומנים המוגבלים. ג'סי מאמץ נימה אופטימית כשהוא מדבר על האתגר הזה. "חברות ששורדות זמן רב חייבות ללמוד להסתגל ולהצליח בשלבים שונים ורבים של קיומן", הוא אמר לפייננשל טיימס. "וזה אחד מהם".
הקורונה סיפקה את הבום
במהלך המגפה אמזון נראתה לעתים פחות כמו קמעונאית ויותר כמו ספקית שירותי חירום. סגירתן הכפויה של החנויות הפיזיות והסגרים הגלובליים שריתקו מיליוני עובדים לבתיהם הובילו לנסיקה במסחר האלקטרוני. סך כל ההכנסות של החברה עלה ב-38% ב-2020 בהשוואה לשנה הקודמת.
הפריחה במכירות נתנה לחברה את הביטחון ללכת בגדול ולפעול מהר. תוך שנה וחצי בלבד היא הכפילה את גודל הרשת הלוגיסטית שלה ופתחה מאות מחסנים, מרכזי משלוחים ואפילו מרכז תובלה אווירי.
היא העסיקה עשרות אלפי עובדי שטח, ובשיאה היו רשומים בספרי החשבונות שלה 1.7 מיליון עובדים, לא כולל נהגי משלוחים ועובדי קבלן אחרים. כיוונים עסקיים חדשים כמו מרכולים, פרסום ושירותי בריאות עדיין היו בחיתוליהם, אך נדמה היה שהם עומדים להפוך ל"עמודי תווך" של החברה.
עסקה בשווי 8.45 מיליארד דולר לרכישת אולפני MGM הנודעים לימדו על שאיפותיה של אמזון בתחום תכני הווידאו. כמוה גם מיליארד הדולר שהיא השקיעה בסדרת הטלוויזיה של שר הטבעות, ומיליארדים רבים נוספים שהיא הוציאה על זכויות לשידורי ספורט כמו ליגת הפוטבול האמריקאית וה"פרמייר ליג" האנגלית.
אך בדיוק כשהמהלכים היקרים האלה היו אמורים להתחיל להשתלם, הלך הרוח השתנה לרעה. ג'סי מאשים גורמים חיצוניים. "חשבנו שאנחנו יוצאים מהמגפה", הוא אומר, "אבל פתאום האומיקרון קרה, ואז המלחמה באוקראינה, גל ההתפטרויות הגדול, האינפלציה, ואז הכלכלה הנוכחית. פשוט קרו הרבה דברים בלתי צפויים". ההתרחבות החפוזה של אמזון במהלך מגפת הקורונה השאירה אותה עם רשת לוגיסטית מנופחת.
"ידענו, כשקיבלנו את ההחלטה, שאולי אנחנו בונים מערך גדול יותר מכפי שאנחנו צריכים", אומר ג'סי. אבל החברה החליטה בכל זאת "ללכת לכיוון הצרכנים, להיות מסוגלים לשרת אותם בתקופה הבלתי רגילה ההיא".
אף על פי שלדברי ג'סי אמזון אינה מתחרטת על ההחלטה, דייב קלארק, המנהל הבכיר האמון על רוב ההתרחבות, עזב מאז את החברה. אמזון טוענת שהיא פחות או יותר סיימה לתקן את מספר עובדי השטח שלה. אבל לא היה מנוס מלקצץ גם במעלה השרשרת: לא רק אצל עובדי המחסנים אבל גם אצל המתכנתים, מנהלי המוצר והמגייסים. "אנשים עם כתובת מייל של החברה", כפי שאמר גורם באמזון.
אנדי ג'סי: "חשבנו שאנחנו יוצאים מהמגפה. אבל פתאום האומיקרון קרה, ואז המלחמה באוקראינה, גל ההתפטרויות הגדול, האינפלציה, ואז הכלכלה הנוכחית. פשוט קרו הרבה דברים בלתי צפויים"
הקיצוצים שלה היו מהגדולים ביותר אצל ענקיות הטכנולוגיה בארה"ב – 18,000 איש איבדו את משרותיהם ברחבי העולם. אמנם מדובר באחוז חד-ספרתי נמוך בלבד מתוך כוח העבודה הכולל של החברה, ואמנם ג'סי אומר שלחברה "אין שום כוונה לבצע קיצוצים נוספים בשלב הזה", אבל המהלך קיבל משמעות סימבולית ברורה.
השאפתנות וההתלהבות חסרות הגבולות שאפיינו את אמזון בימי בזוס הפכו פתאום לנסיגה בימי ג'סי. ההלם ניכר בשיחות סלאק בין העובדים עצמם ובתקשורת. ג'סי מתחמק בכל פעם שטוענים כי אמזון אגרה עובדים במהלך המגפה, או ששיעור צמיחת העובדים הלא ייאמן שלה היה חסר אחריות.
ההעסקה האגרסיבית "ייצגה את האופן שבו אנחנו חושבים פה על הזדמנויות", הוא אומר. "לפעמים אתה צומח נהדר ולכן הגיוני לשים עוד ביצים בסל הזה. ואז הכלכלה משתנה, והמאקרו משתנה. אתה מבין שחרגת ממבנה העלויות שלך יותר משרצית, ואתה עושה צעד לאחור".
הדרך של ג'סי
מבחינת תפעולית לא נראה שהיו שינויים משמעותיים באמזון תחת ג'סי. הוא עדיין מתחיל דיונים על רעיונות בשיטת בזוס הידועה: המציגה או המציג מתבקשים לכתוב מזכר של שישה עמודים, שאותו המשתתפים קוראים בדממה לפני תחילת השיחה.
"אני לא חושב שזה ישתנה, זאת דרך יעילה מאוד להעביר מידע", אמר ג'סי. והוא גם לא שינה את עקרונות היסוד הניהוליים של אמזון, הכוללים סעיפים כמו חסכנות ואובססיה ללקוחות.
אבל ימים ספורים לפני שקיבל ג'סי את המושכות לידיים, אמזון הוסיפה לראשונה שני פריטים לרשימה. "עלינו לבחון בצניעות ובהתחשבות את ההשלכות ההיקפיות של פעולותינו", אומר אחד הסעיפים האלה, בהתייחס להשפעתה הגוברת של החברה על הסביבה, ובייחוד על כדור הארץ. השני אומר שעל אמזון "לחתור להיות המעסיקה הטובה בעולם", פריט שהתווסף בתגובה לתנועת ההתאגדות שהפתיעה את החברה באפריל 2022.
ג'סי: "השקעתי זמן בניסיון להבין חלק מהחששות שיש לאנשים בנוגע לאמזון. אם אתה בעצמך לא תספר מה קורה, יבוא מי שימלא את הפערים במקומך. אז אנחנו פשוט מנסים להקפיד על הדיאלוג הפתוח הזה"
הדחיפה להכרה באיגוד העובדים עדיין לא צברה תנופה משמעותית מחוץ למדינת ניו יורק, אבל היא מביאה עמה את איום הפרסום השלילי, המרחף תמיד מעל החברה. בזוס עודו בעל המניות הבודד הגדול באמזון, עם 9.7%, והוא גם יו"ר הדירקטוריון. ג'סי אומר שהוא משוחח עם קודמו פעם בשבוע בערך. "הייתה לנו מערכת יחסים ארוכה וחזקה מאוד במשך יותר מעשרים שנה. אז אנחנו מדברים באופן קבוע – אני נהנה מזה".
מחוץ לבסיס של אמזון בסיאטל מתגלה הבדל אחד ברור בין השניים. בזוס נמנע באופן כללי מחברתם של פוליטיקאים, ואילו ג'סי חש יותר בנוח במסדרונות השררה ונוסע דרך קבע לוושינגטון. מי שמכיר את סגנון הניהול שלו אומר שהוא בא לשם חמוש ב"מהות" וב"נתונים", וזהו ניגוד מובהק לאישיות הגדולה מהחיים של בזוס.
"השקעתי זמן בניסיון להבין חלק מהחששות שיש לאנשים בנוגע לחברה", אומר ג'סי. "אם אתה בעצמך לא תספר מה קורה, יבוא מי שימלא את הפערים במקומך. אז אנחנו פשוט מנסים להקפיד על הדיאלוג הפתוח הזה".
עד כה לא הצליחו המאמצים האלו לייצר הרבה רצון טוב כלפי החברה וניסיונותיה להתרחב באמצעות רכישות. הרכישות הגדולות של אמזון בחודשים האחרונים נמצאות כעת בתהליך של בדיקה. עסקה בשווי 3.9 מיליארד דולר להשתלטות על ספקית שירותי הבריאות האמריקאית OneMedical נמצאת כעת בשלב "הבקשה השנייה" של תהליך בדיקה מעמיק, ואותו דבר נכון גם לרכישה של iRobot, יצרנית שואב האבק "רומבה", ב-1.7 מיליארד דולר.
לפי מקורות שונים בתקשורת, נציבות הסחר הפדרלית שוקלת להגיש תביעה רחבה יותר נגד החברה בגין הפרקטיקות שלה, ובהן יחסה למיליוני מוכרים צד ג' שרושמים סחורות במרקטפלייס של אמזון. הנציבות סירבה להגיב.
לעומת הערותיה הקודמות של החברה בנושא מניעיהם המשוערים של הרגולטורים – אמזון האשימה את הנציבות בהטרדה של החברה ושל מנהליה – ג'סי מגלה נכונות לנקוט עמדה דיפלומטית יותר ב-2023. "צריך לעבוד במסגרת המגבלות הקיימות", הוא אומר. "עסקאות עלולות לקחת יותר זמן מהרגיל, או ממה שהן אמורות לקחת לדעתנו. אבל ככה זה כיום, ואנחנו ממשיכים קדימה".
מחוזות חדשים בתחום הבינה המלאכותית
השינויים המתרחשים בעולם שאחרי המגפה הגבירו גם את הביקורת על התרחבותה של אמזון לתחומים חדשים, ובמיוחד לתחום הבינה המלאכותית, שבו מתנהל מרוץ רכישות חסר תקדים שמטרתו לפתח את הטכנולוגיה פורצת הדרך הבאה.
אמנם בינה מלאכותית ולמידת מכונה הן טכנולוגיות שמוטמעות ב-Amazon Web Services (AWS) וגם במערכת התפעול של אמזון עצמה - אבל יש חשש גדול, אפילו בקרב תומכיה של החברה, שכבר עכשיו היא נקלעה לפיגור מאחורי מיקרוסופט וגוגל במרוץ הבינה המלאכותית הג'נרטיבית.
"מיקרוסופט מובילה בבירור, וכבר עכשיו הצליחה להפוך את עצמה במידה רבה לשם המזוהה עם התחום הזה", אומר מאט מקילוויין, מנכ"ל Madrona Venture Group, משקיעה מוקדמת ומרכזית שמנהלת מערכת יחסים הדוקה עם אמזון כבר יותר מעשרים שנה. "אמזון חייבת להיות מודעת לתנועה הגדולה הזאת לעבר אפליקציות בינה מלאכותית ואפליקציות גנרטיביות. היא צריכה להכין מענה אסטרטגי".
ג'סי: "הדברים שאפשר לעשות עם בינה מלאכותית גנרטיבית מלהיבים. חלק ממה שרואים עכשיו עם מודלים כמו ChatGPT. אבל רוב החברות הגדולות, הטכניות מאוד, כמונו, עובדות על המודלים הגנרטיביים הגדולים האלה בעצמן כבר הרבה זמן"
ג'סי אומר שהוא מזהה "הזדמנויות" לעבוד עם חברות קטנות יותר בתחום הזה, אבל לא מרחיב. אחת החברות האלה, Stability AI – מתחרה של OpenAI הממומנת על ידי מיקרוסופט – כבר משלבת את התוכנה שלה בפלטפורמה של AWS.
"אני חושב שזה מלהיב, הדברים שאפשר לעשות עם בינה מלאכותית גנרטיבית", אומר ג'סי. "רואים את זה עכשיו עם מודלים כמו ChatGPT. אבל רוב החברות הגדולות, הטכניות מאוד, כמונו, עובדות על המודלים הגנרטיביים הגדולים האלה בעצמן כבר הרבה זמן".
נושא פחות חם, אבל יש שיאמרו לא פחות חשוב לעתידה של אמזון, הוא עסקי המרכולים הכושלים שלה. חמש שנים אחרי שרכשה את Whole Foods ב-13.7 מיליארד דולר, אמזון עדיין לא המציאה מחדש את הקמעונאות הפיזית, בניגוד לחששות ברשתות הסופרמרקטים הוותיקות כשהתפרסמה העסקה. ההכנסות מהחנויות הפיזיות של אמזון גדלו בעשרה אחוזים בלבד במהלך התקופה הזאת.
אנליסטים של התעשייה אומרים שלסניפי Whole Foods יש פורמט לא עקבי, ושהם לא מצליחים לשמש במקביל כמרכזים נוחים למשלוחי מצרכים, כפי שחזו חלק מההערכות. "הם באמת הגיעו למיצוי מבחינת מה שאפשר לעשות עם Whole Foods", אומר ניל סונדרס, אנליסט לתחום הקמעונאות.
ניסיונותיה של אמזון להקים מותגי חנויות פיזיות משלה לא השיגו תוצאות מרשימות. היא התנסתה עם חנויות הנוחות Amazon Go, שבהן מצלמות מתעדות את רכישות הלקוחות ומחייבות את חשבון אמזון שלהם באופן אוטומטי. הטכנולוגיה הזאת, שמאפשרת ללקוחות לצאת מהחנות בלי לבצע שום פעולה, עובדת ברמת דיוק מדהימה, אבל הניסיונות למכור אותה לקמעונאים פיזיים אחרים הניבו הצלחה חלקית בלבד.
החברה פתחה גם את חנויות Amazon Fresh, המקבילות בגודלן לסופרמרקטים ומשמשות גם כמיני-מרכזי חלוקה ללקוחות מקוונים. אף שהיו תוכניות להקמת מאות חנויות כאלה, עשרות בלבד נפתחו.
"אנחנו עושים הרבה ניסויים, ואנחנו מעודדים מהתוצאות בחלקם", אומר ג'סי. "אנחנו מתנסים עם בחירת מוצרים, פורמטים של תשלום, שיטות ארגון מוצרים, מחירים. אנחנו מקווים שב-2023 נגיע לפורמט שאנחנו רוצים ללכת עליו בגדול".
בינתיים ניכרת האטה בקצב התפשטות החנויות הפיזיות של אמזון, והחברה שילמה 720 מיליון דולר על הפרת חוזי שכירות והוצאות נוספות הקשורות לצמצום פעילותה בתחום המרכולים ברבעון הרביעי. "הם לא מבינים את הקמעונאות הפיזית טוב כל כך", אומר סונדרס. הוא מגדיר את אמזון "קמעונאית עם ראש מצוין אבל בלי הרבה התלהבות לדבר".
עוד ועוד ספקות עולים גם בנוגע לחוויית "המדפים האינסופיים" שמאפיינת את הרכישה המקוונת באמזון. יחידת הפרסום של אמזון, שג'סי מגדיר כאחד ההימורים הגדולים שלו לעתיד, פורחת. היא הכניסה כמעט 38 מיליארד דולר במכירות ב-2022.
אבל סחורות זולות, ולעתים מזויפות, מיצרנים סיניים מפוקפקים זוכות לעתים קרובות למקום בולט על חשבון מותגים לגיטימיים זה מייצר חוויית משתמש גרועה, שאחד מפרשני ניו יורק מגזין כינה "הג'אנקיפיקציה" של אמזון. "נהיה יותר ויותר קשה ומעיק לקנות באמזון", אומר סונדרס. אמזון אמרה שסקריה מראים כי "הרוב המכריע" של הקונים מרוצים מחוויית השימוש באתר.
הבוננזה של שירות הפריים
אחת ההברקות הגאוניות של בזוס הייתה תוכנית המנויים אמזון פריים. השירות הזה, שהושק ב-2005, הציע במקור משלוחים מהירים ובחינם, אבל מאז התרחב גם לבידור, גיימינג ולאחרונה אף לשירותי בריאות. בשנה שעברה ההכנסות מ"שירותי המנויים" – בעיקר פריים – עמדו על 32.5 מיליארד דולר. אמנת זאת עלייה של 11% לעומת 2021, אך בכל זאת מדובר בקצב צמיחה אטי יותר מבשנים קודמות.
עבור אמזון זה קיטי לשמר את מנויי הפריים שלה: הם קונים לעתים קרובות יותר ומבזבזים יותר מאשר לקוחות אחרים. אמזון אינה חושפת את נתוני המנויים, אבל ההערכות של Insider Intelligence אומרות שיש בסביבות 90 מיליון מנויים בארה"ב. נתון זה מהווה כ-69% ממשקי הבית האמריקאים בערך, מה שאומר שגם מקור ההכנסה הזה עומד להגיע לנקודת הרוויה שלו.
אמזון השקיעה 17 מיליארד דולר בתכני בידור ב-2022, לעומת 13 מיליארד דולר ב-2021. אמנם היא מושכת קהל גדול – בסדרת שר הטבעות צפו יותר מ-100 מיליון איש – אבל הביקורות מעורבות
הבלטת הערך הרב שמספק שירות פריים נעשתה חשובה אף יותר מאז שאמזון העלתה את מחירו, לראשונה זה כמה שנים. בארה"ב מדובר בעלייה של 17%, ל-139 דולר לשנה. אבל הלקוחות נעשים רגישים יותר ויותר להוצאותיהם, ותחזוקת תדמיתו של פריים היא מבצע יקר שאינו מסתיים עולם.
אמזון השקיעה 17 מיליארד דולר בתכני בידור ב-2022, לעומת 13 מיליארד דולר ב-2021. אמנם היא מושכת קהל גדול – בסדרת שר הטבעות צפו יותר מ-100 מיליון איש – אבל הביקורות מעורבות. לאמזון הייתה מועמדות אחת בלבד לאוסקר השנה לעומת 16 של נטפליקס, לדוגמה. בטקס האמי האחרון, כמעט כל עולם הסטרימינג האפיל עליה.
ג'סי אומר שהוא "נלהב מאוד לגבי התוכן שאנחנו מפיקים" ושההיצע של אמזון עדיין נמצא בשלבים ראשוניים. אמזון משמשת גם כשוק לפלטפורמות סטרימינג אחרות, מה שמניב לה עמלה בכל פעם שלקוחות מוסיפים ערוצים כמו HBO, שואוטיים או PBS.
ג'סי אומר שמטרת החברה היא "לספק את המבחר הטוב ביותר של תכני סטרימינג. וכן, אנחנו מקווים שחלק מזה יהיה ה'מקוריים' שלנו, אבל הרבה מזה יהיה 'מקוריים' של אנשים אחרים". לזהות יצרני התוכן בפלטפורמת הסטרימינג אין בהכרח השפעה גורלית על הצלחתה של אמזון, אבל מה שכן ישפיע רבות על הצלחתה היא יכולתו של ג'אסי להותיר חותם על החברה.
בטווח הקצר, האנליסטים מעריכים כי הניסיון שצבר ג'סי בהקמת וניהול AWS יספיק לו כדי להמשיך לשלוט בחברה במהלך התקופה הקשה שלפניה. "האמת היא שהוא במקום טוב יותר מבזוס", אמר ברנט תיל, אנליסט מ-Jefferies.
"מנהלי חברות תוכנה, בדנ"א שלהם, לא אוהבים דברים שמפסידים כסף או שאין להם שולי רווח גבוהים או הכנסה חוזרת גבוהה שאפשר להראות. אני חושב שהוא פחות מתרגש מפרויקטים שאפתניים מדי ויכוון לפרויקטים מוכחים ורווחיים יותר", ציין תיל.
בשיחת המשקיעים אמר ג'סי לאנליסטים שבראש סדר העדיפויות המיידי שלו נמצאים בדיוק דברים בסיסיים כאלה: צמצום עלויות, הרחבת ההיצע של פריים, הקפדה על מחירים משתלמים והאצת המשלוחים. אבל נהיה יותר ויותר קשה לדחות את בואו של "היום השני" המאיים.
תרגום: תומר בן אהרון
© The Financial Times Limited 2022. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in anyway. tech12 is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation