השיחה עם רגב גור (31), שיושב בדרך כלל בניו יורק, התנהלה באופן טבעי בזום. השעה שעת ערב, בשל הפרשי השעות, ובהתאם למדיום והשעה, הבת האמצעית שלי נדחפה לשיחה. כשגור עשה ניימדרופינג של כל היוטיוברים והטיקטוקרים הגדולים שהוא מכיר - הלסת שלה נפלה.
"השבוע ישבתי לארוחת ערב עם שון (21 מיליון עוקבים בטיקטוק, חפשו SeanDoesMagic - ר"ס), אתמול ביליתי במסיבה עם אחד הטיקטוקרים הכי גדולים בעולם, והבוקר קמתי לפגישה עם חברת הייטק ישראלית. יצרתי חברה שלא יהיה בה רגע של שעמום: יום אחד אנחנו עובדים עם יוטיובר שהוא מתכנת ועושה טוטוריאלס על איך לקודד, ויום אחרי עם טיקטוקרית עם שיער סגול שעושה פרסומת לגיימינג. רץ לי היום פרויקט באמסטרדם, ויש לי יוצרים בפריז", הוא מתאר בהתלהבות וזורק שמות שרק אחרי שראיתי את התגובה של הבת שלי אליהם, הבנתי שאני נמצאת בתוך אירוע ענק.
גור הוא המנכ"ל של נרטיב גרופ (The Narrative Group), סוכנות שיווק שמחברת בין חברות הייטק, הרבה מהן ישראליות, ובין יוצרי תוכן ומשפיענים, לטובת קמפיינים. בשנת 2022 גלגלה החברה תקציבי פרסום בהיקף של כמיליון עד 2 מיליון דולר בממוצע בחודש, ועבדה עם חברות כמו גוגל, פייסבוק, למונייד, קארמה ועוד. המודל העסקי של נרטיב מבוסס על ריטיינר על העבודה, ועל אחוז מסוים מהעסקה עם יוצר התוכן. "אני המשפיען של המשפיענים" אומר גור. "אנחנו מחזיקים את תקציבי הפרסום שמשלמים אותם".
לנרטיב יש 35 לקוחות ומדי חודש היא מייצרת כמאה קמפיינים בממוצע. כל לקוח מעלה בממוצע חמישה עד עשרה קמפיינים בחודש. קמפיין יכול להיות סקירה של מוצר על ידי משפיען, מודעת פרסומת וכדומה. לדבריו של גור, עלות של קמפיין נעה בין 5,000 ל-500 אלף דולר.
למה דווקא משפיענים? גור מסביר שהמטרה של המפרסמים היא להתעלות מעל הרעש ועומס המסרים שנוצר ברשתות החברתיות, למצוא את הדרך היצירתית והאותנטית לגעת בקהלי היעד - ולהביא אותם להתנסות בשירותים ומוצרים. גור מוסיף שמה שפעם היה נישתי, הפך מ-nice to have לפעילות חובה של חברות, גם בהייטק.
רגב גור, מנכ"ל נרטיב גרופ: "שיווק באמצעות משפיענים הפך להיות must כי אנשים רוצים לשמוע מישהו שהתנסה במוצר, אוהב אותו וממליץ עליו. היוצרים הפכו למוצר משלים של האקוויזישן הקלאסי"
"כל החברות, בעיקר חברות B2C, מחפשות אותנטיות ומערכת של המלצה. בגלל זה אנחנו מחפשים את היוצרים הכי אותנטיים וממירים (ממירים מודעה לפעולה - ר"ס). העלנו קמפיין מוצלח עם Linus Tech Tips (14.5 מיליון עוקבים ביוטיוב, ר"ס) לחברה ישראלית בשם קארמה. זה ערוץ שיש לו ממוצע של 2 מיליון צפיות לכל סרטון. וחשוב מזה: קהל עוקבים מאוד נאמן, כי הוא עושה מעט קמפיינים, ולכל מוצר שהוא עובד איתו הוא עושה בדיקת נאותות רצינית מאוד. יוצר כזה, שהוא אותנטי ובוחר בפינצטה את הקמפיינים שלו - הוא בדיוק מסוג האנשים שאנחנו מחפשים לעבוד איתם".
לחברה שמשווקת מוצר זה חכם לעבוד עם משפיען ספציפי, בשעה שקמפיינים בגוגל ופייסבוק יוצרים פרסומת שמופצת להמונים?
"שיווק באמצעות משפיענים הפך להיות must כי אנשים רוצים לשמוע מישהו שהתנסה במוצר, אוהב אותו וממליץ עליו. היוצרים הפכו למוצר משלים של האקוויזישן הקלאסי. לפעמים הוידאו של המשפיען זה הקריאייטיב של הקמפיינים בגוגל ובפייסבוק - הלקוח קונה את הזכויות של הווידאו, ומשתמש בזה".
הוא נמצא בכל שבוע במקום אחר (ויעיד על כך סטטוס הפלטינום שלו בדלתא), בארצות הברית או מחוצה לה. נפגש עם לקוחות, עם יוצרים, מגיע לכנסים, מזמין יוצרים לכנסים, לארוחות, מתחבר למנהלים של היוצרים ודואג שכל אחד מהם יהיה במרחק של וואטסאפ אחד ממנו. השבוע יהיה גור בארץ לכנס שהוא עורך בתחום משפיעני הרשת ויוצרי תוכן לחברות הייטק. בכנס ידבר גם יוצר התוכן נאס דיילי, ונציגים מהחברות הגדולות בישראל: גוגל, פייסבוק, טוויטר ונוספות.
הקשר האישי עם המשפיענים
גור נולד בירושלים וגדל במבשרת ציון למשפחה שלא היה בה הרבה כסף. "ההורים שלי עבדו אבל הגירושים פירקו את הבית ואמא שלי נשאה ברוב הנטל. לא הייתי ילד עני, אבל היו לי דברים מאוד בסיסיים, קורת גג ואוכל, הרבה אהבה ואמונה של אמא שלי. אני שילמתי בעצמי את שכר הלימוד ברייכמן". הוא מספר כי כילד היו לו הפרעות קשב וריכוז אבל המון סקרנות ורעב להצליח.
"את היזמות הראשונה שלי התחלתי בגיל 13, ארגנתי הסעות למסיבות נוער ועשיתי כסף ממש טוב, אלף שקל בחודש לילד בן 13 זה יפה. גם את רישיון הנהיגה שילמתי בעצמי, עשיתי הסכם עם המורה שעל כל תלמיד שאני מביא לו אני מקבל שני שיעורים חינם, ובסוף נשאר לי עודף של שיעורים והמורה שילם לי על הטסט".
גור: "הכרתי אנשים בפרופיל גבוה וראיתי שיש צורך בחיבור בין חברות ישראליות לגופים בארצות הברית וזה התחדד לתחום של יוצרי תוכן. ראיתי שאני יודע לחבר טוב בין החברות ליוצרים"
לפני שש שנים עבר גור לניו יורק כשליח של הסוכנות היהודית ולאחר שנתיים הקים את נרטיב. "הסוכנות היתה הדרך שלי להגיע לניו יורק ולהיחשף לתרבות עבודה אחרת. תוך כדי העבודה הכרתי אנשים בפרופיל גבוה וראיתי שיש צורך בחיבור בין חברות ישראליות לגופים בארצות הברית וזה התחדד לתחום של יוצרי תוכן. ראיתי שאני יודע לחבר טוב בין החברות ליוצרים.
"כשהתחלתי את העסק שלחתי מיילים והודעות באינסטגרם בצורה ידנית וסיזיפית עד שהשגתי את הקמפיין הראשון שהיה עבור חברת אדטק ישראלית. עשינו להם קמפיין באנגליה עם משפיענית בשם UnJaded Jade, (800 אלף עוקבים ביוטיוב, ר"ס) שהביא תוצאות יפות והיה חותמת בשבילנו שאנחנו במשחק".
ארבע שנים קדימה והיום יש לנרטיב הסכם שיתוף פעולה אסטרטגי עם גוגל ישראל, שמציעה ללקוחות שלה אפשרות לעבוד עם יוטיוברים בחיבור של נרטיב. "עכשיו אנחנו עובדים על עסקאות כמו של גוגל גם עם חברות אחרות. עסקאות שהן יותר אסטרטגיות. זה מדהים בעיניי שגוגל בחרו בי להיות הוונדור שלהם".
איך עושים הד האנטינג למשפיען הנכון?
"יש כל כך הרבה יוצרים בכל כך הרבה תחומים וכל יום נולד כוכב חדש. אנחנו בקשר עם כל הסוכנויות והסוכנים האישיים ולפעמים גם עם היוצרים עצמם. לחברה מסחרית לוקח חודש להגיע ליוצר ולא בטוח שהוא יענה להם. אנחנו מקבלים תשובה ממנו בוואטסאפ. הקשר האישי הוא מאוד חשוב כי יש יוצרים עמוסים מאוד כמו ZHC, שיש לו 25 מיליון עוקבים והלו"ז שלו תפוס ארבעה חודשים קדימה. אנחנו מספיקים להם הרבה עבודה בווליום גבוה וככה אנחנו מקבלים את המחירים הכי טובים וגם את תשומת הלב שלהם".
@sssniperwolf #ad Link in bio to download @CLAWEEAPP #CLAWEE #ad ♬ original sound - sssniperwolf
אפרופו מחירים, תכניס אותנו קצת לביזנס. מי שיש לו יותר עוקבים מרוויח יותר?
"מספר העוקבים הוא נתון לא רלוונטי כמעט, הנתונים המעניינים הם ממוצע הצפיות ועקביות בין וידאו לווידאו. אם פתאום נראה מיליון צפיות בווידאו אחד ו-50 אלף בוידאו אחר זה מרים דגל אדום. זה אומר שאין עדת מעריצים אמיתית. זה רק וידאו אחד שתפס, והסיכוי שנעשה קמפיין עם יוצר התוכן הזה די קטן. אנחנו כל הזמן במצוד אחרי קריאייטורים שמראים גדילה ואנחנו יודעים שהם מזיזים את המחט. יש לנו ניסיון ואנחנו יודעים להעריך אם הם באמת יעשו אימפקס עבור הלקוח".
איך יודעים אם העוקבים אמיתיים ולא קנויים או שמדובר בבוטים? העסקה בין אילון מאסק וטוויטר כמעט התפוצצה על רקע מספר הבוטים ברשת.
"אני סבור שהרבה יותר מ-5% מהעוקבים של היוצרים בעולם הם בוטים או עוקבים מזוייפים או לא באינגייג'מנט ואנחנו בודקים את הקורלציה בין מספר הצפיות למספר התגובות והלייקים, ומודדים גם את איכות התגובות".
מה זאת אומרת איכות התגובות? אם יש 180 תגובות לסרטון אתם קוראים את כולן?
"כן".
מאיזה שלב יוצר מתחיל להרוויח כסף?
"יש יוצרים שמתחילים להרוויח בשלב מאוד מוקדם, כי הרבה חברות רוצות לעבוד דווקא עם הקטנים או הבינוניים שזה בין 10 ל-50 אלף עוקבים. אם הקהל שלהם מאוד ממוקד, לפעמים זה יותר טוב מיוצר עם חצי מיליון עוקבים. אני מעדיף יוצר עם קהל באינגייגמנט גבוה בנישה מוגדרת עם תוכן ממוקד".
יש לך המלצת זהב ליוצר תוכן מתחיל?
"ליצור תוכן טוב ואיכותי, ליצור ערך אמיתי אצל הצופים, ללמד את הצופה משהו חדש שהוא לא יודע ולהיות עקבי, להעלות תוכן כל הזמן. להתמיד. אין כסף מהיר, לוקח זמן לגדול וצריך סבלנות, לא לרדוף אחרי עוקבים אלא אחרי תוכן טוב. Nas Daily העלה סרטון כל יום בלי שאף אחד צפה בו ואני חושב שרק בסרטון ה-600 הוא התחיל לעשות כסף. הוא יצר תוכן במשך חודשים בלי תגמול כי הוא האמין בתוכן והוא צדק. נאס הוא מחלוצי יוצרי התוכן, הוא יזם עם חזון בלתי נתפס. מאוד דומה למודל של סטארט אפ מצליח. והיום הוא מעצמה של יותר ממאה עובדים".
גור: "יש יוצרים שמתחילים להרוויח בשלב מאוד מוקדם כי הרבה חברות רוצות לעבוד דווקא עם הקטנים או הבינוניים שזה בין 10 ל-50 אלף עוקבים. אם הקהל שלהם מאוד ממוקד, לפעמים זה יותר טוב מיוצר עם חצי מיליון עוקבים"
אבל יש תחומים יותר רווחיים שכדאי להיכנס אליהם? ביוטיוב מי שעוסק בפיננסים או ביטוח מרוויח יותר מאשר באיפור, כי אלו תחומים שלמפרסמים בהם יש הרבה מאוד כסף.
"לא כדאי ליוצר להיכנס לתחום בגלל הכסף. יוצר צריך ליצור תוכן בסביבה שמעניינת אותו".
מה השאיפות המקצועיות או האישיות שאתה רוצה עוד להשיג?
"בפן המקצועי, אנחנו רוצים להיות החברה שעל פיה יישק דבר ולהיות הכי גדולה בעולם בתחום ההייטק. ובפן האישי החלום האישי שלי זה פילנתרופיה, אני רוצה לסיים את החיים שלי בלי כסף בבנק. אני לא מעוניין לקנות מטוסים פרטיים ויאכטות. אני מעוניין לעזור לאחרים. קשה לי עם בדידות וזה משהו שהייתי רוצה לפתור. יש לי רעיון ליוזמה שמחברת כלבים להומלסים כדי לפתור את הבדידות של שניהם.
"אני רוצה לגדול כמה שיותר, להשפיע על כמה שיותר אנשים וחברות ולעשות מספיק כסף ושתהיה לי השפעה לטובה על חיים של בני אדם. לתת כמה שיותר וכמה שאני יכול. ואולי גם להקים סטארט אפ טכנולוגי אם יהיה הרעיון למוצר הנכון. וזה יהיה בתחום האימפקט, כלומר למטרה טובה".