הוא יעלה לכם באיביי 4,900 דולר אבל הוא לא שייך לשום בית אופנה יוקרתי. למעשה, הוא לא שייך לבית אופנה בכלל. הוא מכוער, ולא בקטע אירוני, אלא ממש מכוון. הוא גדול, מוגזם, צבעוני מדי, חם מדי - ומכוער. הסוודר של מיקרוסופט: פריט אופנה שנוי במחלוקת שחברת הטכנולוגיה מוציאה מדי שנה סביב חג המולד, ורוכב על מסורת אמריקאית ללבוש בחג סוודרים מכוערים בקטע מודע. עם השנים, הסוודר - שיוצא במהדורה מוגבלת - הפך לפריט אספנות, שמחירו באתרי יד שניה מגיע למאות ואלפי דולרים.
"באופנה, ככל שפריט פחות מצוי ונגיש, ככה הוא יותר רצוי", מסבירה הילה רגב, עיתונאית אינסטגרם ומנהלת הסושיאל של One Zero. "זה הקטע עם הסוודר של מיקרוסופט, לייצר הילה סביב מוצר שהוא בבסיסו סוודר כעור ביותר, שככל הנראה לא ארוג מצמר אלפקה שנטווה בהימלאיה. ייצרו לו נחשקות על ידי זה שייצרו מעט מאד עותקים ממנו, וחילקו אותו למעט מאוד אנשים שגם הם מורמים מעם, משפיענים וסלבס, אנשים שמיקרוסופט חפצה ביקרם".
אבל זה סוודר מכוער. מה לזה ולישראלים?
"ככל שהרשתות החברתיות תופסות יותר מקום בעולמנו, כך התרבות שלנו הופכת לתת-תרבות אמריקאית. הילדים חוגגים האלווין ואנחנו שמים במשרד עץ חמוד של כריסמס, זו בעצם התרבות ההיפר-קפיטליסטית שחודרת כמעט לכל תחום בחיינו. אז הגיוני שגם התת ז'אנר המפדח הזה עשה עלייה. הוא בעצם מסמן תרבותי לעד כמה אני אזרח העולם: 'הנה תראו אותי אני לובשת סוודר כעור ושותה פאמפקין ספייס לאטה בסתיו'. אנחנו אוספים לעצמנו כל מיני מאפייני זהות גלובליים, והסוודר הזה מתחבר לתרבות הפופ שאנחנו נחשפים אליה כל הזמן".
ואכן, תרבות הפופ מלאה רפרנסים רלוונטיים: מהסוודר הכעור של מר דארסי בברידג'ט ג'ונס, ועד לסוודרים המכוערים שאמא של רון, גברת וויזלי מהארי פוטר, הייתה סורגת לילדיה ושולחת להוגוורטס. ההיפסטרים, שהעלו על נס את הלוק של "מכוער בקטע אירוני ומודע לעצמו" כבר מזמן איבדו את האפיל המגניב שלהם, אבל דבר אחד הם השאירו לנו - את החיבה המודעת לסוודרים גדולים ומכוערים.
השטח בער מרוב ביקוש
איך הכל התחיל? כמו רוב התוכן הוויראלי שאנחנו נתקלים בו באינטרנט, ממש במקרה. בשנת 2017 עמוד הפייסבוק של מיקרוסופט (הגלובלית) העלה פוסט עם דוגמה לשלושה סוודרים מכוערים שלא באמת קיימים. הפוסט הזה זכה להכי הרבה אנגייג'מנט באותה שנה. בשנת 2018 מיקרוסופט ייצרה 100 סוודרים בעיצוב ווינדוז 95 עבור משפיענים כדי לבדוק את השטח - והשטח בער מרוב ביקוש. הסוודר ב-2019 היה מחווה לווינדוס XP, ומשם הדרך לסוודר מחווה ל-Paint ב-2020 ושולה מוקשים בשנה שעברה הייתה קצרה.
העיצוב של הסוודר השנה ממשיך את העדנה הנוסטלגית לניינטיז. לצד הדוק מרטינז, חולצות הפלנל וצווארוני הגולף, מיקרוסופט החיו את הדמות של קליפי, האטב החינני ששימש כ"אסיסטנט" במיקרוסופט ווינדוס. קליפי הגיח בשנת 97 והחזיר ציוד ב-2003, ואם לא הצלחתם להתארגן על הסוודר של קליפי שנמכר בחנות של אקס-בוקס - דעו שמאוחר מדי והוא כבר סולד אאוט. מיקרוסופט לא הסכימו לחשוף כמה סוודרים מיוצרים בכל שנה, אבל הם כן מסרו שהמלאי מוגבל מאוד לטובת האקסקלוסיביות של העניין.
הילה רגב, עיתונאית ואשת סושיאל: "זו בעצם התרבות ההיפר-קפיטליסטית שחודרת כמעט לכל תחום בחיינו. אז הגיוני שגם התת ז'אנר המפדח הזה עשה עלייה. הוא בעצם מסמן תרבותי לעד כמה אני אזרח העולם: 'הנה תראו אותי אני לובשת סוודר כעור ושותה פאמפקין ספייס לאטה בסתיו'"
"כן, זה סוג של סמל סטטוס", מודה אורי אליאבייב, מנהל קהילת Machine & Deep Learning Israel בפייסבוק. "זה אומר שאני נמצא ברשימה משפיענים של מיקרוסופט, אנשים שיש להם חתימה דיגיטלית משמעותית. זה משייך אותך למועדון של אנשים שמקבלים את זה, כי זה מוצר אקסקלוסיבי שאי אפשר לקנות אותו. וכשאני רואה משפיענים בעולם שמקבלים את הסוודר, זה ממש נחמד להיות באותה שורה עם האנשים האלה, זה מגניב".
הילה לביא, מנהלת הברנד דיזיין בריסקיפייד, מחדדת: "בעצם הסוודר הזה מחבר שלושה אלמנטים: הראשון זה הרטרו הכללי בעולם לניינטיז ולאסתטיקה של הניינטיז. השני זה המיצוב הנוכחי של מיקרוסופט, שנמצאת בעמדה כזאת שחברה היא יכולה להסתכל אחורה ולצחוק על עצמה בקטע מודע לעצמו, והשלישי זה המסורת של Ugly Christmas Sweater שמגיעה אלינו מהתרבות הגלובלית".
לדברי לביא, "מיקרוסופט מזוהה אצלנו עם משהו שהוא רטרו לגמרי, בעיקר לניינטיז. ובניינטיז התפיסה הייתה שמיקרוסופט ומערכת ההפעלה ווינדוס תמיד היו פחות מעוצבים ומגניבים. בטח לעומת האהבה שמק ומערכות ההפעלה של מק מקבלים מקהילת הטק. אבל בשנים האחרונות מיקרוסופט עשו קפיצה עיצובית גדולה לצד ההכרה שיש להם נכסים אחרים שהם נוסטלגיה ורטרו".
והביקוש, כאמור, עולה דרמטית על ההיצע. בכל שנה עולים איתו גם הדברים שאנשים מוכנים לעשות כדי להשיג אותו: מצטלמים איתו לרשתות חברתיות, מעלים ציוצים מתחננים, שולחים פרחים ומתנות לחברים שלהם שעובדים במיקרוסופט. זה אגב לא מה שיעזור: עובדי מיקרוסופט לא מקבלים סוודרים. בשנתיים האחרונות הסוודרים הגיעו למי שהצליחו לעמוד באתגרי סושיאל של עמודי מיקרוסופט ברשתות החברתיות, וזכו בתחרויות לייקים או אינפלואנסרים ויקירי הקהילה. אנשים עושים הכל כדי להשיג סוודר שסביר להניח שהם לא ילבשו יותר מפעם אחת.
"מי שיש לו את הסוודר הזה מאותת לאחרים שהוא אזרח העולם הגדול והייטקיסט, אנשים שנחשבים למובילי דעת הקהל החדשים שלנו", מעמיקה רגב. "כשנכנסתי לעולם ההייטק לא הבנתי למה בהייטק מדברים בעברית מאונגלזת. ואז הבנתי שזה קוד תרבותי בהייטק הישראלי. כמו לכתוב מיילים באנגלית למרות שהחברה יושבת בפתח תקווה וכולם דוברי עברית. למה את צריכה סוודר מכוער של תרבות צריכה אמריקאית? כי זה סמל סטטוס של התרבות הזאת".
ואיך זה מסתדר בתוך תרבות ה"סוואג" של חולצות חברה, בקבוקים ממותגים, תיקים עם לוגו וכו'?
רגב: "כשהייתי מחוץ להייטק התלהבתי מאוד מהתיק הממותג, המדבקה למחשב, זה היה נראה לי כמו מדים בצבא מגניב. ואכן אלה קודים תרבותיים של תת קבוצה שמתחרה בתוך עצמה. באקלים של עכשיו יש ירידה בביקוש לדברים האלה כי גם השומנים של ההייטק מצטמצמים אז כבר לא קול להתרברב באוזניות ובבגד הים הממותגים. אבל הסוודר נהיה סופר נחשק כי גם עובדי מיקרוסופט לא מקבלים אותו. זה מוצר שעומד בקטגוריה משל עצמו. ובשורה התחתונה זה מטורף כי בסוף זה מרצ' (מרצ'דנייז, מוצר ממותג לצרכי שיווק - נ"ש) שחברת הייטק יצרה לטובת מיתוג עצמי. אבל ככה עובד מיתוג טוב".
בסוף, גם אם מדובר במוצר אקסקלוסיבי, נדיר כמו תיק בירקין או נייקי שמייקל ג'ורדן חתם עליה - מדובר בסוואג: חפץ עם לוגו של חברה מסחרית. כזה שברור שאף אחד לא שילם עליו ומישהו עם מניע ייצר אותו. הוא יותר מיוחד מחולצה, תיק או בקבוק אחרים שתקבלו מחברות טק אחרות, אבל הוא עדיין חלק ממהלך מיתוג מעסיק רחב וגלובלי. כזה שעוזר למיקרוסופט לפרוץ את תקרת הזכוכית של המגניבות, ומשרת המאמץ לשווק את עצמה לא כחברת שירותים מזדקנת ומשעממת, אלא כמשהו שובב וצעיר שלוחץ על בלוטות הנוסטלגיה.
"למיקרוסופט הייתה תדמית רצינית וכבדה עד לפני כמה שנים, ואני חושבת שהם עשו מהפך כולל בפרסום", אומרת אשת הפרסום מרינה פאפ, ממייסדות קבוצת הקריאייטיב לנשים צריכה את זה לאתמול. "הם משקיעים במכלול של דברים שאחד מהם זה מיתוג מעסיק. והיופי במיתוג מעסיק זה העובדה שזה עובד גם פנימה כלפי העובדים, וגם החוצה על הקהל מבחוץ, שרוצה להיות חלק מזה. זה הקטע של מותג נחשק. ואם אתה מותג נחשק רוצים להיות חלק ממך, אם זה ללכת עם הדברים או אם זה להשתמש במוצרים שלך או לעבוד בחברה שלך".
פאפ מוסיפה: "גם אני כפרסומאית אומרת חד משמעית, אני יודעת שזה קטע להצטלם וללבוש אותו בשביל הצחוקים. להצטלם בסטורי מצחיק עם הסוודר זה משהו שאני רוצה".
View this post on Instagram
אז איך הסוודר משרת את מיתוג המעסיק של מיקרוסופט?
"מיקרוסופט מבינים את השטח ויוצאים מגניבים. הסוודר עצמו, הוא giveaway שזרק אותי ישר לסצנה האיקונית בסרט 'יומנה של ברידג'ט ג'ונס'. הסוודר הזה הוא ugly cool, שהיא תופעה חזקה מאוד בארה"ב ואירופה. זה הגיע מארה"ב ופשוט עשה עלייה כמו הרבה דברים אחרים".
אליאבייב מסכים עם הניתוחים של רגב ופאפ, שלא מדובר ב"סוואג" רגיל אלא בפיצוח קצת יותר מתוחכם, עם קריצה. "כשאתה יוצר סוואג שווה יש לך שתי אופציות - אופציה ראשונה היא מוצר יקר שיש לו את הערך המוצרי שלו עצמו, עם לוגו. ויש את האופציה השנייה שהיא משהו שהוא ייחודי, לא בהכרח יקר אבל יש לו אמירה ומאחוריו יש מחשבה. ובסוודר כל שנה יש חשיבה. מעבר לזה, אין פה שום שימוש חברתי, אין מסיבת כריסמס, לא קר פה. זה הכוח של הפעילות הישראלית, אתה רוצה משהו שהוא חלק מתרבות גלובלית".
"אנשים יודעים שזה לא פריט לבוש", מסכם אליאבייב. "אין לנו את השימוש היומיומי של זה. זו נקודה משמעותית. והכיעור מאפשר הדפסות מיוחדות, מאפשר לצאת מהשבלונה הגנרית. בסוף זה הפך להיות פריט אספנים".