אל תטרחו לגגל את השם Ultra. חברת ההייטק הזו מרחוב המדע בהרצליה מתנהלת בחשאיות יחסית כבר 7 שנים. את אתר האינטרנט הראשון שלה העלתה החברה לאוויר רק בחודשים האחרונים. ולמרות זאת - מדובר באחת החברות המסקרנות בהייטק המקומי, עם הכנסות בעשרות מיליוני דולרים, רווח, תחום פעילות משוגע, ושווי של Soonicorn (חד-תכף, אם תרצו. בכל מקרה, מדובר בחברה שהשווי שלה נוגע במיליארד מלמטה).
הסיבה לחשאיות? בעיקר אופי היזמים, וגם תחום העיסוק הקודם של החברה כפי שמיד תבינו. "אולטרה קמה בפברואר 2016 עם חמישה יזמים, שזה כבר הרבה", מספר רם בן ציון, אחד מיזמי אולטרה ומנכ"ל החברה, בראיון ראשון לתקשורת. "החברה קמה מתוך רצון לפתח יכולות בעולם ה-OSINT (מודיעין גלוי, א"ז), לקחת מידע גלוי ולהשתמש בו וספציפית: כדי לחבר בין זהות דיגיטלית לזהות אמיתית של בן אדם. לקחת מספר טלפון או אימייל ולהגיד מי זה. זה מוצר שלא היה אז בשוק והיום זה כמעט קומודטי".
רם בן ציון, מנכ"ל ומייסד: "את הכל ידענו לעשות עם יכולות אוטומציה מתקדמות וזה היה מספיק כדי ללכת לעולם ולזעזע תעשייה עם הרבה שחקנים ישראלים ובינלאומיים. היום, אני שמח שזה לא הביזנס שלי, בלי להיות שיפוטי"
אולטרה יצאה לדרך ומהר מאוד ראתה ברכה בעמלה. "כיוונו לארגונים ממשלתיים, גופי אכיפת חוק ובטחון, שדות תעופה - כי כל היזמים של החברה באו מהעולם הזה", אומר בן ציון, ומכוון לעולם הביטחוני. "הלך לנו טוב כי הטכנולוגיה שלנו הייתה הרבה יותר טובה והיא הבסיס לכל מה שאנחנו עושים היום, וזה דברים אחרים".
מה אפשר להגיד על הטכנולוגיה?
"זו טכנולוגיה שאחרים לא יודעים לעשות, להביא, המון, המון, המון, מידע גלוי - לא בהתחכמות ולא בקריצה - ולעבד אותו בתהליך איטרטיבי, כמו חוקר אנושי, מסע של למשוך בחוטים. ואז להעריך את התמונה שנוצרת, ואז לתת המלצה. את הכל ידענו לעשות עם יכולות אוטומציה מתקדמות וזה היה מספיק כדי ללכת לעולם ולזעזע תעשייה עם הרבה שחקנים ישראלים ובינלאומיים. היום, אני שמח שזה לא הביזנס שלי, בלי להיות שיפוטי".
"אנחנו בלב הכלכלה הדיגיטלית שרלוונטית לכל אחד בעולם"
אולטרה רווחית מיום הקמתה ועד היום אבל כפי שבן ציון רמז, השוק במהרה הפך תחרותי יותר ויותר, וגם נראה שמבחינה ערכית זה לא היה בדיוק מה שהיזמים, יוצאי מערכות הביטחון, רצו להמשיך לעשות. ואז מזדמנת פגישה מקרית שתשנה דרמטית את מסלול חייה של החברה, כפי שבן ציון משחזר: "ביוני 2019 מצאתי את עצמי בלונדון נפגש עם לקוח פוטנציאלי, מדינה מהמפרץ, ובאותו חדר ישב ירון. דיברנו והוא ביקש להשקיע בנו, אמרנו - לא תודה. היינו אז 25 איש, הרווחנו כסף והיה נחמד. אבל ירון הוא בנאדם מאד נחוש, וגם כזה שמייצר מציאות, לא מנצל אותה. הוא ראה מה שבדיעבד הסתבר כנכון, שהפוטנציאל הגדול של אולטרה הוא לא בעולם המודיעין".
ירון הוא ירון אשכנזי, השותף המייסד של קרן עוז (Awz), קרן הון סיכון קנדית-ישראלית שמתמחה בטכנולוגיה דו-שימושית, כזו שיכול להיות לה גם שימוש בטחוני אבל גם אזרחי, ובכל מקרה עוז ונצ'רס משקיעה רק בטכנולוגיות הגנתיות.
בן ציון: "אולטרה מאפשרת לבדוק כל משלוח בקצת פחות מעשר שניות ולהגיד אם להעביר למסלול ירוק או אדום. אתה יודע איזה אחוז מהמכולות נבדק היום? קצת פחות מ-2%. ועל סמך זה גובים מסים למדינה. אנחנו יכולים להביא את זה ל-100%"
אשכנזי היה שבכ"ניק, מאבטח אישים של כמה ראשי ממשלה, וב-2016 הקים את עוז שמנהלת כ-250 מיליון דולר. הוא הציע ליזמי אולטרה לפנות לשוק אחר לגמרי. "הדילמה שעלתה באותו שלב היא מה אנחנו רוצים לעשות מהחברה - להישאר עסק מצליח, או לבנות חברה גדולה. היה ברור שאם 'נלך על זה', דברים ישתנו: לא ידענו מה זה קרן, מה זה בורד, קומפליינס, הרבה דברים לא היו ברורים - אבל החלטנו ללכת על זה. גייסנו כסף ראשון מעוז כדי לקחת טכנולוגיות מצוינת לשווקים אחרים, לא ביטחוניים, והחלטנו להתמקד בתחום הסחר".
כשבן ציון אומר סחר הכוונה לא לאתרי אי-קומרס משוכללים אלא לעולם הכבד המיושן של מסחר בן לאומי, לוגיסטיקה, מכולות, נמלים ומנופים. "אנחנו בלב הכלכלה הדיגיטלית שרלוונטית לכל אחד בעולם", מסביר בן ציון, "אולטרה היא חיה משונה, גם מכונה שמדפיסה כסף לממשלות וגם חוסכת כסף לצרכנים. היא חוסכת זמן, ידיים ושחיתות".
תסביר.
"כשמכולה מגיעה לכל יעד היא מבלה בין 6 שעות במדינות סופר מתקדמות ל-60 ימים ברשויות המכס. המוכס צריך לבדוק את התכולה, האם היא תואמת את ההצהרה, ולשחרר. יום בנמל, לפני הקוביד עמד על 250-300 דולר, היום זה כמעט פי שלוש. אולטרה מאפשרת לבדוק כל משלוח בקצת פחות מעשר שניות ולהגיד אם להעביר למסלול ירוק או אדום. אתה יודע איזה אחוז מהמכולות נבדק היום? קצת פחות מ-2%. ועל סמך זה גובים מסים למדינה. אנחנו יכולים להביא את זה ל-100%".
איך קורה הקסם? אולטרה מפעילה את יכולות ה-OSINT שלה על "שטר המטען" - השם המקצועי לתעודת המשלוח. בן ציון: "יש על שטר המטען את פרטי השולח, פרטי המקבל, האוניה, והסחורה. אנחנו יכולים להגיד למשל, אם המוצר המוצהר לא מיוצר בכלל במדינה שרשומה על הטופס. או שהיצרן הזה הורשע בפלילים או נתפס מייצר מסכות שלא בתקן".
בן ציון: "יש מתחרים, בעיקר חברות ענק אירופיות שעושות בדיקות פיזיות במכולה או רנטגן. אבל אם הרכב שנמצא בפנים עשה טוטאל לוס, אתה לא תראה את זה ברנטגן. ואם בתה הירוק שנשלח מסין למאלי יש שאריות של חומרי הדברה, אתה לא תראה את זה ברנטגן"
בן ציון אומר שאולטרה לא מגדירה את עצמה חברת סייבר, אלא יותר חברת "קומפליינס", תאימות ורגולציה, חברת מניעת הונאות - קצת כמו ריסקיפייד, רק של עולם הסחר הבינלאומי. "אנחנו מאפשרים שחרור מהיר ליבואן והגנה מפני סחטנות. ניסית לשחרר מכולה באנגולה? לא ממליץ", אומר בן ציון. "אבל כשיש תו ירוק הרבה יותר קשה לסחוט אותך - זה כבר נבדק ואושר".
כמה זה תורם למדינה במונחי הכנסות?
"אנחנו עובדים עם 35 רשויות מכס ועד סוף הרבעון הזה אני מקווה 40 מדינות ומגדילים את הגבייה בממוצע ב-5%-8%, שמשמעותם בין מאות מיליוני דולרים למיליארדים גידול בהכנסה ממסים. בפועל, שיעור הגידול משמעותי הרבה יותר במדינות מתפתחות. ושוב, המדינה מרוויחה כסף גדול אבל גם היבואן מרוויח, זמן, שחרור מהיר שמשמעו כסף. מפסידים הרמאים והמושחתים. יש במקומות כאלו אקוסיסטם שלם של רקבון - תעשייה עם המון מתווכים וידיים שלא בכולן יש צורך. הייתי שבוע שעבר בגאנה ואמרו לי, 'עוד לא מצאנו מחשב שניתן לשחד אותו'. אנחנו הופכים את התהליך לשקוף באופן שמשנה סדרי עולם".
אגב, ישראל אינה ברשימת הלקוחות של אולטרה, למרות שהמערכת הוצעה לה בחינם, מסיבות שאתם יכולים להעלות על דעתכם, אבל זה כבר אולי לכתבה אחרת.
על איך המערכת נראית בצד פקיד המכס, בן ציון מפרט: "למערכת שלנו קוראים Publican, שזה השם המוכס הראשון בכניסה לרומא העתיקה, יהודי אגב. אנחנו סורקים מאות אלפי משלוחים ביום. הממשק פשוט: מדד אדום, צהוב, ירוק ופעולה מומלצת. יש חשש לבעיית איכות? תעשה סמפל, בדיקת מעבדה. המחיר לא נראה הגיוני? תציג קבלה. היצרן לא נראה נכון לתכולה - תציג קטלוג. התכולה לא הגיונית מבחינת מידות - תעשה X-ray".
מה שמוביל אותי לשאלה, אין תחרות? אי אפשר לעשות ממילא שיקוף רנטגן למכולה?
"יש מתחרים, בעיקר חברות ענק אירופיות שעושות בדיקות פיזיות במכולה או רנטגן. אבל אם הרכב שנמצא בפנים עשה טוטאל לוס, אתה לא תראה את זה ברנטגן. ואם בתה הירוק שנשלח מסין למאלי יש שאריות של חומרי הדברה, אתה לא תראה את זה ברנטגן. המידע מאפשר לראות ולזהות מה נורמה ומה חריג. אבל כל הזמן אנחנו צריכים להתעדכן וללמוד דפוסים חדשים של הונאה, וזה נעשה בשיח שוטף עם הלקוחות".
ממטע הבננות ליחידות המובחרות בצה"ל: המייסדים שמסתכלים בין הכוונות
את אולטרה גרופ הקימו כאמור חמישה. בן ציון (44) גדל בקיבוץ בצפון ו"עבד בבננות", כפי שהוא מספר. הוא התגייס לקורס טיס אבל אחרי שנה "הבנו שמוטוריקה עדינה ואני לא מסתדרים", הוא מספר, ונשר מהקורס. מחצרים הוא עובר ליחידת האיסוף של מודיעין חיל האוויר. "נשארתי די הרבה זמן, קבע של 8 שנים".
אחרי השחרור בן ציון עובד תקופה כפרויקטור חיצוני עבור משרד הביטחון בתחום של טרור אווירי ובמקביל לומד פסיכולוגיה. כמו הרבה מהאנשים שנגעו בביטחון בשנים האלו, גם בן ציון עבד כמה שנים בלוגיק ו-AGT, חברות של מתי כוכבי שעסקו בעולמות הביטחון לסוגיהם. "הייתי במפרץ כשזה היה עוד קטע", הוא אומר.
בן ציון נכנס לתפקידו כמנכ"ל רק באוקטובר, קודם לכן הוא היה מוגדר "אחראי אסטרטגיה וצמיחה" בחברה, היינו להביא משקיעים ועסקאות, והמנכ"ל עד אז היה שרון שני, אחד המייסדים. שני שירת שנים רבות במודיעין חיל הים. עם חילופי התפקיד, שני עזב את החברה. "שרון הוא מנהל מכוון אנשים וזה מאד מוטמע בארגון", מספר בן ציון.
מייסד שלישי הוא אלעד קוצר, שהיה קצין בינה רשתית ב-8200, בעל דוקטורט בקוגניציה ומכהן כסמנכ"ל התפעול של החברה. "הוא המבוגר האחראי', ה-Sanity check שלנו", אומר עליו בן ציון.
מייסד רביעי הוא בן גולד, "מאלו שלימדו את עצמם מגיל 8 לכתוב תוכנה", אומר בן ציון. גם הוא שירת באמ"ן ומחזיק תואר שני בביולוגיה מולקולרית ומכהן כסמנכ"ל הטכנולוגיות חברה. המייסד החמישי הוא עירד מרלי, חי"רניק, גם הוא עם היסטוריה בלוגיק, והוביל הרבה שנים את פעילות המכירה של אולטרה, עד שעזב לאחרונה.
בן ציון "מודה" לקורונה: "כשהעולם נסגר פתאום בתחילת, התגובה האוטומטית הייתה להתכווץ, אבל אנחנו ראינו בזה הזדמנות לרוץ קדימה, לפתח, לבנות את התשתית השיווקית, למכור מוצר שאף אחד מעולם לא קנה"
כך, לאורך חייה אולטרה הייתה צריכה להתמודד עם עזיבת חלק מהפאונדרים, שינוי מודל עסקי ולאחרונה גם החלפת מנכ"ל. בן ציון "מודה" לקורונה: "כשהעולם נסגר פתאום בתחילת, התגובה האוטומטית הייתה להתכווץ, אבל אנחנו ראינו בזה הזדמנות לרוץ קדימה, לפתח, לבנות את התשתית השיווקית, למכור מוצר שאף אחד מעולם לא קנה".
גם אולטרה מתמודדת עם אתגר גיוס אנשים: "אנחנו קצת למעלה מ-70 ומגייסים Across the board, בעיקר משרות פיתוח, אנליסטים, דאטה סיינטיסטס אבל מתמודדים עם האתגר בצורה מעט שונה", מסביר בן ציון. "בעיני הנעה של אנשים צריכה להיות לא חד מימדית. ראשית, אנחנו בודקים לגבי העובד שהוא מרגיש חשוב בעשייה שלו ועושה משהו ייחודי בעולם.
שנית, רוצים לוודא שכל אינדיבידואל עושה דברים שהוא שלא עשה בעבר ומאותגר באתגרים שלא היו קורים בתאגידים אחרים. מתכנת שלנו יכול לשבת בלומה (בירת טוגו, א"ז) ולראות מה קורה בסוף הסטרינג שהוא כתב. שלישית, עובדים אצלנו מתוגמלים בתמהיל שמייצג שותפות עם העשייה. או במילים אחרות הם מקבלים הרבה, הרבה, הרבה יותר אקוויטי מעבר למקובל".
רגע, אם עובד בחברה רווחית מקבל אקווטי, זה אומר שעובדי אולטרה מקבלים דיבידנד?
"כן".
משקיעים את הדולרים על תפיסת עולם
בגלל איך שאולטרה צמחה על ה"קאפ טייבל" שלה נמצאים רק המייסדים, העובדים, וקרן Awz. הקרן השקיעה עד כה עשרות מיליוני דולרים לבדה באולטרה, בהתחלה דרך הקרנוץ ואח"כ באמצעות ישות ייעודית ייחודית (SPV) שהיא הקימה לצורך השקעה גדולה יחסית באולטרה. מול זאת, בן ציון אומר שבעתיד "יהיו שותפים אחרים" ורומז על מהלך עתידי גדול באופק של החברה - גיוס, הנפקה, מכירה - ימים יגידו.
Hon. Alan Kyerematen Minister of Trade and Industry and Ram Ben Tzion, our CEO, discussed fiscal discipline and how effective trade facilitation is a key pillar of economic growth.
— Ultra Information Solutions (@UltraVetting) May 11, 2022
Looking forward to continue developing bonds with Ghana Ministry of Finance and Revenue Authority. pic.twitter.com/lblRmz3Hk7
מביקורו של המנכ"ל רן בן ציון בגאנה. "עוד לא מצאנו מחשב שניתן לשחד אותו"
נכון לעכשיו, אולטרה כבר חברה לא קטנה: "אנחנו עומדים על עשרות מיליוני דולרים הכנסות בשנה, רווחיים, ובתוכנית שלי אני יודע להגיע ל-100-120 מיליון דולר בהכנסות חוזרות (ARR). אבל אני עדיין לא 'יוניקורן'. השווי של אולטרה לא מייצג את האווירה של 2021 - לא התנפחנו וגם אין לנו לאן להתכווץ. פעם פגשתי משקיע הון סיכון שאמר לי 'אם אולטרה חברה רווחית אז אתה המנכ"ל מבולבל. כל דולר מהכסף צריך להיות מופנה לצמיחה אגרסיבית, אחרת אתה לא עושה את תפקידך'. לי יש תפיסת עולם שונה".
בן ציון: "אנחנו עושים עסקים טובים שאפשר לישון איתם בשקט בלילה ולקום בשמחה בבוקר. אני לא אעשה בילבורדס וגם לא עושה מסיבות אבל אם עובד שלי יושב בארוחת שישי והאמא שלו רוצה לדעת מה הבן שלה מההייטק עושה, הנה, זה מה שהוא עושה"
כאמור עד לפני שלושה חודשים לאולטרה לא היה אפילו אתר אינטרנט, חשבון טוויטר, שלא לדבר על עיתונות. על ההחלטה לצאת עכשיו לאור מסביר בן ציון: "בניגוד לתעשיית הסייבר שעוסקת בלהתחבא, אנחנו בחרנו בחירות עקרוניות טובות ועושים עסקים טובים שאפשר לישון אתם בשקט בלילה ולקום בשמחה בבוקר. אז אני לא אעשה בילבורדס וגם לא עושה מסיבות אבל אם עובד שלי יושב בארוחת שישי והאמא שלו רוצה לדעת מה הבן שלה מההייטק עושה, הנה, זה מה שהוא עושה".