בדצמבר 2019, כשהקורונה עוד הייתה שמועה בסין, רגע לפני פיצוץ הקניות של חג המולד, עמדה פלוטון במרכזה של סערה. Peloton, חברת מכשור הכושר הביתי המשלבת אפליקציות כושר וניטור נתונים אישיים כדי לעודד את משתמשיה להתמיד באימונים - פרסמה פרסומת סקסיסטית, על אישה שמודה לבעלה שקנה לה את המכשיר המדובר, יחד עם מנוי לשירותי הכושר המקוונים של החברה. המשקיעים, באופן טבעי, לא אהבו את הפרסום השלילי, ומניית החברה - שהפכה לציבורית רק 3 חודשים לפני, הונפקה במחיר של 29 דולר למניה וגייסה כמעט 1.2 מיליארד דולר – נפלה ב-15% בשני ימי מסחר ואיבדה 1.5 מיליארד דולר משוויה.
מאז היו לה גם ימים גרועים יותר, אבל נגיע לזה.
קחו שנתיים וקצת אחר כך והנה 2 תקלות יח"צ שקרו ממש לאחרונה וכמעט במקביל, שתיהן שוב - בפריים טיים של הטלוויזיה האמריקאית. 2 סדרות, סדרת ההמשך של "סקס והעיר הגדולה" של HBO והסדרה "BILLIONS" של Showtime, הציגו עלילה דומה על דמות שחוטפת התקף לב על מכשיר הפלוטון שלה. לא נעשה ספויילרים, אבל בשני הערוצים, החברה נתפסה לא מוכנה ואף הודיעה כי לא אישרה את השימוש במוצר שלה בתוכנית.
בשנתיים שבין 2 התקלות הללו היו רגעים שבהם פלוטון נראתה כמו הסחורה הכי חמה בשוק. החברה, שמתיימרת להמציא מחדש את מסלול הריצה הביתי והאופניים האינטראקטיביים, שולטת היום ב-65% מתת הסקטור הזה, עם למעלה מ-2 מיליון משתמשים שמשלמים לה מנוי חודשי. אך נראה שהסיבוב של פלוטון הסתיים: בחודש האחרון, שווי החברה נפל ב-30% והיא רחוקה כיום 84% מהשיא שלה. רק בסוף השבוע האחרון ב-CNBC דיווחו כי החברה עוצרת את הייצור של חלק ממוצריה זמנית בשל מחסור בביקושים. ביום שישי אף נשלח מכתב לעובדים, שבו ההנהלה דיווחה שהיא לוקחת את חברת הייעוץ מקינזי על מנת להנחיל שינוי ארגוני מקיף, שאמור להפוך את החברה ליותר רווחית.
רעידת האדמה הזו בחברה, הגיעה עד לקודקודים. במהלך הלילה האחרון, קרן בלקוול האקטיביסטית, שמחזיקה בפחות מ-5% מפלוטון, דרשה את התפטרות המנכ"ל והמייסד ג'ון פולי, כדי להפוך את החברה ליותר אטרקטיבית למשקיעים חיצוניים - בשל העובדה כי פולי הוביל את החברה למצבה הנוכחי.
בחודש האחרון, שווי החברה נפל ב-30% והיא רחוקה כיום 84% מהשיא שלה. רק בסוף השבוע דיווח כי החברה עוצרת את הייצור של חלק ממוצריה זמנית בשל מחסור בביקושים. הלילה אף עלתה דרישה מהמשקיעים שהמנכ"ל והמייסד ג'ון פולי יתפטר
במקביל, כמו לא מעט חברות שסובלות מקשיים, החברה רשמית "על המדף" – כלומר מחפשת רוכש חיצוני כדי להציל אותה. ייתכן וזה יקרה, אבל החברה צריכה רוכש שהיא מתאימה למידותיו ושיוכל לייצר סינרגיה עם יתר הזרועות של החברה. כמו לא מעט חברות שמעוניינות להימכר או להרוויח, בתקשורת בארה"ב החלו לצוף שמות של חברות שיכולות לרכוש אותה, כי במחיר הנוכחי שלה היא "מציאה".
בין השמות שעלו אפשר לשמוע שמות כמו אפל (AAPL), נייק (NKE) או רשת חדרי הכושר אקווינוקס. אפשר לנחש כי מי שמתדלקת את השמועות הללו היא הנהלת PTON, שרוצה להעלות את מחיר המניה בצורה מלאכותית. אגב, בשנה שעבר ראשי תאגיד הרכב הענק יונדאי-קיה נחקרו בחשד שניסו לנפח את מחיר המניה של החברה, לאחר שהדליפו על "שיתוף פעולה אפשרי עם אפל". זאת מאחר ושמועות על רכש או שיתוף פעולה עם חברה גדולה לרוב נוטות להעניק זינוק מלאכותי למניה הנרכשת.
האם יש לאפל או נייקי מה לחפש בפלוטון? ננסה להבין.
ההצלחה של פלוטון
פלוטון הוקמה ב-2012 עם קונספט מאוד מעניין שרכב על 2 טרנדים. הראשון זה טרנד הספינינג, שכבר אז תפס. השני הוא טכנולוגיה ומסכים. פלוטון חיברה בין שני הטרנדים ולקחה את מכשיר אופני הכושר הישן – זה שברוב הבתים שנקנה בהם העלה אבק ובסוף תפס מקום בממ"ד או במחסן מחוסר שימוש – והתאימה אותו למאה ה-21, עם שיעורים מקוונים, מוזיקה ונטפליקס – והפכה לסוג של רשת חברתית. החברה יצרה הייפ והשתלטה על הסקטור, וכיום היא שולטת ב-65% מהשוק, לאחר שיצרה לעצמה תדמית בריאותית והייטקית והציבה מחיר פרימיום, למכשירי הכושר שמכרה, שכיום מתחיל מ-1,500 דולר לדגם בסיסי של מודל ה-Bike ו-2,500 דולר ל-Bike+.
נכון להיום, יש כמעט 6 מיליון חברים בפלטפורמה הדיגיטלית, למעלה מ-2.3 מיליון משתמשים משלמים מנוי חודשי לשירותי ה-Connected fitness, כשעוד 875 אלף מנויים משתמשים רק באפליקציה, בלי לרכוש מכשיר.
אבל האם זה הופך אותה לחברת טכנולוגיה? האם המכפילים שבהם היא נסחרה בשיא - מכפילי טק - הולמים את המוצרים שהיא מייצרת בסופו של יום? התשובה העגומה היא כנראה, לא באמת. בסופו של דבר, פלוטון מייצרת מכשירי כושר. מתוחכמים יותר, מגניבים יותר, מחוברים יותר, אבל מכשירי כושר. החברה אולי קיבלה את התואר "האפל של מכשירי הכושר", אבל אם תחברו מסך למחבת, זה לא הופך אותו לאייפון של המחבתות. במקרה של פלוטון, הטכנולוגיה שלה זה רק תוצר לוואי ובפועל כל היתר זו רק תוכנית עסקית שעדיין לא באמת הוכיחה את עצמה.
האם זה הופך אותה לחברת טכנולוגיה? האם המכפילים שבהם היא נסחרה בשיא - מכפילי טק - הולמים את המוצרים שהיא מייצרת בסופו של יום? התשובה העגומה היא כנראה, לא באמת. החברה אולי קיבלה את התואר "האפל של מכשירי הכושר", אבל אם תחברו מסך למחבת, זה לא הופך אותו לאייפון של המחבתות
תסמונת חברות הקורונה
הגאות של פלוטון התחילה, כמו כל חברות הקורונה, בסגר הראשון. ברבעון הראשון של 2020 כולנו רק חיפשנו איפה לעשות כושר במסגרת הביתי, המכירות עלו במאות אחוזים והתייצבו על עלייה שנתית של 172%. עם זאת, המניה של החברה ירדה יחד עם כל השוק ובאמצע מרץ נחתכה לנמוך של 19.5 דולר. אז קרו שני דברים. הראשון זה שהבנק המרכזי האמריקאי, הפד', החל להתערב בשווקים - מהלך שאת השפעתו אנחנו רואים עד היום. השני זה העלאת תחזית המכירות, שגרמה למניה לזנק בפראות מעלה. כמה פראות? בתוך 4 חודשים וחצי המניה שילשה את שוויה והתקרב ל-60 דולר. באמצע ינואר 2021, כלומר ב-10 חודשים בלבד מאז ירידות הקורונה, PTON זינקה בכמעט 760%!
אבל מאז פלוטון בעיקר מידרדרת: אם ב-3 בנובמבר המניה עמדה על כ-90 דולר למניה, הרי שב-5 בנובמבר היא נסגרה על 55.6 דולר למניה. ביומיים, המניה איבדה 38%, ושוב, כמו בפברואר אשתקד, הירידות במניה הקדימו את מרבית השוק בשבועיים. החברה דיווחה על הפסדים גדולים מהמצופה וחתכה את התחזית השנתית שלה.
אמנם על גבי החששות מאינפלציה, כל השוק רעד בפברואר אשתקד, אבל הירידות החלו קצת לפני שכל השוק החל לרדת. איך אמר אסי כהן פעם, "פה חשדתי". מאז ינואר 2021, המניה איבדה 84% משוויה ונסגרה בשישי האחרון על מחיר של 27 דולר, פחות ממחיר המניה בהנפקה וירדה משווי של 45 מיליארד דולר בשיא לשווי של 8 מיליארד.
אז האם זו הזדמנות רכישה כפי שבפלוטון מקפידים לפמפם? נהיה נועזים ונהמר שלא (ונעדכן, כמובן, אם נתבדה). צריך לזכור שהמכשירים שמייצרת החברה יקרים ומסובכים לייצור, עם שולי רווח שיכולים להיות בעייתיים בלשון המעטה – במיוחד בתקופה של משבר בשרשרת הייצור והאספקה בעולם. החברה כל כך הפסדית, שהיא נאלצה להעלות מחירי ההתקנה בעד 350 דולר כדי לנסות ולאזן את תקציבה וטוענת כי "עלויות אינפלציוניות" גרמו לה לעשות זאת.
צריך לזכור שהמכשירים שמייצרת החברה יקרים ומסובכים לייצור, עם שולי רווח שיכולים להיות בעייתיים בלשון המעטה – במיוחד בתקופה של משבר בשרשרת הייצור והאספקה בעולם. החברה כל כך הפסדית, שהיא נאלצה להעלות מחירי ההתקנה בעד 350 דולר
יתר על כן, השווי שקיבלה בהנפקה היה מבוסס על ההנחה כי החברה תשתלט על 60% משוק אופני הכושר. כרגע היא עומדת על 65% מהשוק בארה"ב, אבל כמו טסלה במכוניות החשמליות, לאט לאט המתחרים נוגסים לה בשוק ויש לא פחות מ-11 מתחרים, בהם רוקו, אקווינוקס, סול סייקל ועוד. ואם יוצאים מנקודת הנחה שבקרוב המילה סגר, לפחות בהקשר של קורונה, תישכח מהלקסיקון, אפשר להניח שהמכירות של כל הסקטור ימשיכו בטרנד של ירידה. ולאחר שפלוטון הפתיעה לרעה את השוק בשורת ההכנסות בכמעט 58% ברבעון 2 ומינוס 17% ברבעון 3 של 2021 - זה לא מבשר טובות לא לה ולא למרבית המניות שעלו בחסות הקורונה על גבי תחזיות מופרכות והיום מתכווצות לממדיהן האמיתי, לעיתים אפילו פחות מכך.