השבוע נפל דבר. נטפליקס הודיעה שהיא מקדמת את מודל המנוי מבוסס הפרסומות שלה - ועם שותפה מפתיעה במיוחד: מיקרוסופט.
הרקע למהלך הוא שנטפליקס, שהייתה נושאת הדגל מבחינת המודל העסקי של משתמשים משלמים, נתקלה בתקרת זכוכית. שלא לומר תקרת פלדה. השנה, לראשונה מזה עשור, נטפליקס הציגה ירידה בכמות המשתמשים. בעולם של וול סטריט, אם אתה לא מציג צמיחה אגרסיבית – המניה שלך חוטפת. במקרה שאתה מציג רגרסיה, כלומר ירידה בכמות המנויים החדשים והמצטרפים, מדובר כבר בסכנה. מאז הדוח שבו הוצגה ירידה בכמות המשתמשים, המניה של נטפליקס ירדה ביותר מ-50%.
נטפליקס, שהיא למעשה שחקן הווידאו און ליין הכי גדול בעולם, הייתה תמיד נגד פרסום. המנכ"ל של נטפליקס הציג עמדה עקבית, נחושה וארוכת שנים שלא להשתמש בפרסום בפלטפורמה. הסיבות היו מגוונות – משמירה על פרטיות הגולשים ועל חווית המשתמש, ועד לרווחיות ותפעול. אחרי התגובה של וול סטריט הגיעו בנטפליקס להכרה הכואבת שלמרות המודל העסקי הקנאי שלהם – הם צריכים פרסום. למה? כי בסופו של יום, המנוע האמיתי של האינטרנט והתוכן החינמי שהוא מציע נשענים על הכנסות מפרסום.
יותר מזה, נסיונות בעולם העיתונות הראו שהמודל של משתמשים משלמים בלבד לא עובד. בכל האתרים שבהם תאלצו לשלם על תוכן – תתקלו גם בפרסומות. אפשר לומר שנטפליקס היו נושאי הדגל של שיטת המנויים ללא הפרסומות, וההכרה שלהם בזה שזה לא מספיק תכה גלים בהמשך הדרך. בעזרת פרסום נטפליקס תוכל לסבסד את עלות המנוי ולהציג דמי מנוי מופחתים שאמורים להביא להם עוד הרבה יוזרים חדשים. זו התכנית.
המנכ"ל של נטפליקס, ריד הייסטינגס, נאלץ לאכול את הכובע בפומבי ולהצהיר על זה שהם מחויבים למצוא דרכים להציע חבילות מנויים מוזלות, נתמכות בפרסום, כדי להגביר בחזרה את הצמיחה. הייסטינגס הצהיר באותו מעמד שהם חברת תוכן ולא פרסום (תזכרו – כי גם על זה הוא יאכל את הכובע), ולכן לא יבנו או ירכשו טכנולוגיה, אלא יעשו את זה דרך ספק צד ג'. בשלב זה החל מחול שדים. כל חברת אדטק הייתה נוזלת מאושר אם המלאי של נטפילקס היה עובר בפלטפרומה שלה. ואז שמענו שנטפליקס התיישבו עם גוגל בפסטיבל קאן כדי לדון באפשרות שגוגל תהיה תשתית הפרסום של נטפליקס.
המנכ"ל של נטפליקס, ריד הייסטינגס, נאלץ לאכול את הכובע בפומבי ולהצהיר על זה שהם מחויבים למצוא דרכים להציע חבילות מנויים מוזלות, נתמכות בפרסום, כדי להגביר בחזרה את הצמיחה. הייסטינגס הצהיר באותו מעמד שהם חברת תוכן ולא פרסום ולכן לא יבנו או ירכשו טכנולוגיה, אלא יעשו את זה דרך ספק צד ג'
למה זו בעיה ואיך מיקרוסופט קשורה?
הבעיה בזה שגוגל יהיו אחראים על ההכנסות מפרסום קשורה לדבר מרכזי אחד שדיבר עליו ריד היסטינגס: התחרות על תשומת הלב. הייסטינגס טען כמה וכמה פעמים שהתחרות הכי גדולה של נטפליקס היא שעות שינה. מאוחר יותר הוא הצהיר שפורטנייט הם תחרות יותר מדאיגה מהמתחרים הישירים שלהם.
במילים אחרות, כל מה שלוקח את היוזר מנטפליקס הוא תחרות. אבל רגע, לגוגל יש איזה שירות מתחרה כזה שגם לוקח מנטפליקס eyeballs ובטח ובטח ייקח גם תקציבי פרסום, לא? אז איך בדיוק גוגל ימנטזו את נטפליקס בלי להיות בניגוד אינטרסים קטלני עם יוטיוב? לגוגל בטוח לא אכפת מניגודי אינטרסים, הם חיים מזה. אבל נטפליקס?
וכאן נכנסת לתמונה מיקרוסופט. מיקרוסופט הפכה עם השנים לענק טכנולוגי חביב ומפויס לעומת גוגל ופייסבוק. רוב ההכנסות שלהם לא מגיעות מפרסום, הם נושאי דגל של פרטיות, ומאז שהאגרסיביות שלהם נגדעה בעזרת הגבלים עסקיים – הם ונטפילקס היו הגוף האהוד יותר מבין חמשת הגדולות (גוגל, פייסבוק, אמזון, נטפליקס, מיקרוסופט). זה לא שמיקרוסופט לא ניסתה להיכנס לעסקי הפרסום – היא ניסתה פעמים רבות וכשלה. כתוצאה מכך בשנת 2013 מכרה מיקרוסופט לפייסבוק את אטלס, המערכת שבעזרתה ניסתה לבנות את עסקי הפרסום שלה.
בנטפליקס יש אנשים חכמים וחזקים, שהבינו שלתת לגוגל או לקומקאסט לנהל להם את הטכנולוגיה ואת המכירות זה לתת לחתול לשמור על השמנת. הם חיפשו ספק טכנולוגיה אגנוסטי, שאין לו שום תחרות עם נטפליקס או ניגוד אינטרסים. היחידה שעונה להגדרה הזאת היום היא מיקרוסופט
אבל בנטפליקס יש אנשים חכמים וחזקים, שהבינו שלתת לגוגל או לקומקאסט לנהל להם את הטכנולוגיה ואת המכירות זה לתת לחתול לשמור על השמנת. הם חיפשו ספק טכנולוגיה אגנוסטי, שאין לו שום תחרות עם נטפליקס או ניגוד אינטרסים. היחידה שעונה להגדרה הזאת היום היא מיקרוסופט. וכך קרה שחברת הווידאו און ליין הגדולה בעולם, עם מלאי שכל מפרסם מפנטז עליו בלילה, יוצאה לעסקי הפרסום ובחרה את מיקרוסופט שתשווק בלעדית ותאפשר גישה לתכנים שלה עם פרסומות. זו מכה קשה לגוגל. ויותר מזה, המהלך מחזק את מיקרוסופט מספיק בשביל שאולי היא סוף סוף תהפוך למתחרה אמיתית לגוגל.
לכל השאר אמור לדאוג הרגולטור האמריקאי, שהתעורר ומכוון להפרדה של עסקי הפרסום בגוגל לבין עסקי התוכן שלהם ביוטיוב. אולי עכשיו נראה סוף סוף פתיחה של שוק הפרסום הדיגיטלי, וחדשנות שכבר שנים לא הרימה ראש בגלל מחסור בתחרות אמיתית לגוגל ולפייסבוק.
הכותב: עמית אוחיון, מייסד IDX