פרופסור תיאודור לוויט, שהיה עורך המגזין הרווארד ביזנס ריוויו, נחשב לאחד מגדולי החוקרים בעולמות השיווק. במאמר שפרסם בשנת 1983 תחת הכותרת: "הגלובליזציה של השווקים", הוא גלש על גל הגלובליזציה ובישר על עידן המותגים שכולנו מכירים כיום. מאמרו זכה להערכה גבוהה עם כ-9,000 ציטוטים אקדמיים ואומץ בחום על ידי מובילים בחברות פרסום ובתעשייה.
להבדיל אלפי הבדלות וציטוטים, מאמר אחר שלו, משנת 1963, שהתפרסם תחת הכותרת "יצירתיות לא מספיקה", חתר נגד זרמי היצירתיות הגואים והאיר את הצדדים האפלים שעלולה להביא יצירתיות לארגונים. מאמר זה כמעט ונשכח והניב כמות צנועה של כ-300 ציטוטים בלבד.
זה כנראה לא מקרי. יצירתיות הפכה לבאזז וורד שרבים אוהבים לנפנף בה. מבוקר עד ליל אנו שומעים על הצורך בחשיבה יצירתית, כלכלה יצירתית, ניהול יצירתי, מודלים יצירתיים, חברות הזנק יצירתיות וחשיבה מחוץ לקופסה. ובסופו של דבר, המסקנה של רוב המסרים הללו זהה והפואנטה של רוב המתודולוגיות העוסקות בהטמעת חשיבה יצירתית היא אחת: העלאת רעיונות חדשים לצורך הפקת אותן ההברקות, שיטיסו ארגונים קדימה.
בשם קידוש היצירתיות נקראים הארגונים להשטיח את ההיררכיה, לעודד פתיחות, להיות גמישים, לפרוץ כללים, לעודד אקראיות, לזנוח נהלים, לדגול בחדשנות משבשת ובעיקר להפסיק לעבוד לפי הספר.
תנו ליזמים ליישם את הרעיונות שלהם
וזו תפיסה מעט פשטנית מדי. משום שיצירתיות נתפשת על ידי כולנו כתופעה חיובית, אולם לעיתים היא עלולה לבוא על חשבון ערך וניהול ביצועים. לטענת פרופסור לוויט באותו מאמר נשכח, עודף יצירתיות בארגון עלול להוביל לבעיות משמעותיות שכן ארגונים, כשמם כן הם, מאורגנים. עודף התלהבות סביב יצירתיות לשם היצירתיות,עלול לחבל בצרכים/מטרות/הישגים של כל מערכת.
לוויט אינו לבד באזהרתו זאת. בספרו "הראש, הנשמה והסוליות", מדבר עמוס שפירא, לשעבר מנכ"ל סלקום המיתולוגי, על כך שהכשל העיקרי של ארגונים אינו היעדר רעיונות מגניבים אלא יכולת ביצוע לוקה. גם רונלד כהן, מייסד אייפקס, מספר בספרו "הקפיצה הבאה", שרעיונות יש בשפע אבל המיומנות הנדירה יותר היא היכולת להורידם לקרקע. הוא מספר על יזם שכל יום יש לו רעיון חדש, אולם אף לא אחד מהם מיושם כהלכה.
זה לא סוד שחברות הזנק רבות רואות עצמן כגוף חופשי החורת על דגלו פתיחות, כאוס והיעדר כללים. סביבה זו אמורה להוות חממה לפיתוח רעיונות חדשים, ואיננה תלויה בממסד. אולם המציאות מדגימה, פעם אחר פעם, שארגון הנעדר תשתיות ונהלים איננו חינני ועל כן, הוא מבורדק
זה לא סוד שחברות הזנק רבות רואות עצמן כגוף חופשי החורת על דגלו פתיחות, כאוס והיעדר כללים. סביבה זו אמורה להוות חממה לפיתוח רעיונות חדשים, ואיננה תלויה בממסד. אולם המציאות מדגימה, פעם אחר פעם, שארגון הנעדר תשתיות ונהלים איננו חינני ועל כן, הוא מבורדק. בסיירת מטכ"ל ויחידות עילית אחרות, בצה"ל ובצבאות אחרים, יש כללים ויש חוקים והם נוקשים ומחייבים יותר מאשר ביחידות רגילות, עקב הסכנות האורבות להן במבצעים מיוחדים. אותן סיירות מציירות תרחישי אם אז, ומדייקות תגובות בכל תסריט ותסריט.
כאשר אחד התרחישים קורם עור וגידים בזמן אמת, התגובה ידועה ובהירה למשתתפים, וכך נחסכים משאבים וחיי אדם. גם על טאלנטים משובחים וארגונים עתירי משאבים לעסוק בתכנון, תהליכים, נהלים ומדדי ביצוע באבני דרך. לנהל בניגוד לחוקי הניהול גורם לבעיות שוטפות, היעדר שביעות רצון ולפגיעה ברווחיות. מה לעשות? איננו עוסקים באמנות מופשטת.
כדאי שלא להיסחף ביצירתיות
במסגרת מחקר חדש שנערך בתוכנית ה-MBA של המרכז האקדמי רופין על ידי ד"ר יואל אסרף החתום מטה וד"ר כלנית אפרת, נבדקו כ-200 מנהלים בחברות ישראליות הממוקדות בפעילות בינלאומית. המחקר הוצג בכנס בינלאומי מוביל ב-2021, ובימים אלו מתבצע מחקר המשך איכותני שנועד לשפוך אור על הממצאים. מודל המחקר מדד את ההשפעה הכפולה של יכולות שיווק שמרניות מול יצירתיות, סביב שלושה סוגי ביצועים: פיננסיים, אסטרטגיים ושביעות הרצון של המנהלים עצמם. הממצא המעניין ביותר היה שיחסי הגומלין בין שני סוגי היכולות הייתה שלילית ומובהקת במיוחד כשנמדדו ביצועים פיננסיים. המשמעות היא שההשפעה החיובית של שתי היכולות מקוזזת חלקית כששתיהן פועלות יחדיו. ממצא זה מדגים הלכה למעשה את האמירה של לוויט ש"יצירתיות עלולה להיות הרסנית".
ברור מאליו כי רעיונות מחוץ לקופסה מקדמים את הארגונים שלנו, אולם מן הראוי להוסיף הערת אזהרה: כדאי שלא להיסחף בנושא היצירתיות מכיוון שתשוקה ללא סדר מובילה כמעט תמיד לבלגן ובמקרים כאלו שמרנות ונהלים ברורים אינם בהכרח האויב. לוויט צדק – יצירתיות איננה מהווה תנאי מספק לבידול, או להצלחה. היעדר רעיונות חדשניים ופורצי דרך אכן מהווה גורם סיכון לסטגנציה, אולם עודף יצירתיות מסוכן לא פחות.
היעדר רעיונות חדשניים ופורצי דרך אכן מהווה גורם סיכון לסטגנציה, אולם עודף יצירתיות מסוכן לא פחות. החוסר בארגונים שלנו אינו בהכרח מחסור ברעיונות טובים אלא יכולת ההנחתה שלהם למציאות, בהקשר מערכתי ובקו ישיר לאסטרטגיה
החוסר בארגונים שלנו אינו בהכרח מחסור ברעיונות טובים אלא יכולת ההנחתה שלהם למציאות, בהקשר מערכתי ובקו ישיר לאסטרטגיה. אין לראות באמירה זו עידוד לעודף ביורוקרטיה. על תאגידים תמיד לפשט מורכבות ויתרון חברות ההזנק הוא יכולות הקומנדו של מערכת קטנה וזריזה, אבל אף חברה אינה פועלת מעל לחוקי הטבע.
מוטב לחברות לשאוף להיות אג'יליות אולם, באותה נשימה, מוטב להן להיות ממוקדות מטרה, מסודרות ובעלות תשתיות המתאימות לגודלן ומקומן במחזור החיים. יזמים הם מטבעם אנשים שחושבים מחוץ לקופסה ושוברים פרדיגמות. כדי להצליח לבנות ארגון בריא וצומח, דרושים מבנה ארגוני, תשתיות, תהליכים, ממשקים, מערכות תומכות, כבוד לניסיון - וניהול, גם אם זה לא נעים והחבר'ה מקטרים.
הכותבים: ד"ר יואל אסרף הוא ראש תוכנית ה MBA, המרכז האקדמי רופין; ניל"י גולדפיין היא משנה למנכ"ל קבוצת נירם גיתן NGG, מומחית למנהיגות וניהול בעולם של הפרעה