מה עושה איש/אשת תוכן?
כשחושבים על אנשים כותבים שהשתלבו בעולמות ההייטק נוטים ישר לחשוב על שיווק: מודעות אינטרנטיות, שלטי חוצות, כתבות בעיתונים. אבל יש צד נוסף, שהוא התוכן. הגדרה רחבה ולפעמים מעט מעורפלת שתחתיה יושבים הרבה אמצעים. זה יכול להיות כתיבת הבלוג של הסטארט אפ, פוסטים אורחים בבלוגים אחרים, ניוזלטר או סושיאל. עולמות התוכן מתחלקים לשני תחומים: תוכן חיצוני המיועד ללקוחות (או לקוחות פוטנציאליים), ותוכן פנימי, שמשרת את העובדים בחברה.
כשעוסקים בתוכן חיצוני, מדברים בדרך כלל על בלוגים וניוזלטר, אבל גם על כתיבה לעמודי נחיתה, כתיבת קופי מדויק, עבודה עם נתונים על מנת להבין איזה משפט הצליח לגרום לגולשים להקליק או אחרי איזה פיסקה רוב הגולשים איבדו סבלנות והמשיכו הלאה. לפי ג'וזף סיבוני מאינקרדיבילדר, עבודת תוכן בחברת הייטק היא משימה רבת היבטים: "אם דיברת עם חברה - בין אם זו שיחה עם איש מכירות, עם איש תמיכה טכנית, או אם אתה קורא את הבלוג או עוקב בסושיאל - כנראה שלמחלקת התוכן הייתה השפעה על השיחה והמסר. אנחנו חושבים הרבה על מה האישיות שלנו כחברה ועל איך הקול הזה נשמע".
כשחושבים על תוכן פנימי לעומת זאת, מדברים בעצם על לתקשר את מה שקורה בחברה לכלל העובדים בכלים כמו אתרים פנימיים, מגזינים או פוסטים ברשתות חברתיות המיועדות לקבוצות שונות של עובדי החברה. אלו משימות שקיימות לרוב בחברות הגדולות יותר. "יש לנו תחרות גדולה על תשומת הלב של העובדים", מסבירה סיון מאירי ממחלקת התוכן של מרכז הפיתוח של מיקרוסופט בישראל, "אז זה גם חלק מהאתגר שלנו - למצוא את הדרך להגיע אליהם".
מה תצטרכו בשביל להיות אנשי תוכן טובים?
1. צריך לאהוב לכתוב, והכמות חשובה לא פחות מהאיכות. זו לא עבודת כתיבה רומנטית שבה אתם יושבים מול המסך הריק ובוהים בחלל עד שההשראה תכה בכם. צריך לדעת לכתוב הרבה מאוד טקסטים ולהיות מאוד ורסטילי.
2. צריך לאהוב שיווק. בסופו של דבר, התוכן שאתם כותבים יהיה שיווקי. לפעמים אתם תשבו על הניסוח הנכון ותשכתבו אותו שוב ושוב ושוב עד שתמצאו את הקופי המתאים ביותר.
3. צריך לדעת לעבוד עם נתונים. עבודה בתוכן כוללת גם הבנה של נתונים: כמה אנשים הקליקו על הקופי שלכם, באיזה שלב הקוראים נטשו את העמוד, באיזו פלטפורמה הפוסט שכתבתם עבד יותר טוב ובאיזו פחות, באיזו מדינה המסר שכתבתם הצליח יותר. חייבים לדעת להסתכל על הרבה נתונים, לנתח אותם ולהסיק מהם מסקנות שיעזרו לכם להשתפר.
4. רוב העבודות בתחום הן באנגלית. במודעות הדרושים תראו שקוראים לזה Native English, והמשמעות היא שאם אתם לא חולמים בלילה באנגלית - זה לא מתאים. הקהל שלכם הולך להיות בינלאומי.
5. אסור להתאהב בתוצרים שלכם (אבל זאת עצה שנותנים גם למשוררים). תוכלו לכתוב פוסט לבלוג שאתם חושבים שהוא הדבר הכי חשוב שכתבתם, אבל אם הנתונים יראו אחרת - תאלצו לעשות חושבים. חשוב לדעת לשחרר ולחשוב כבר על הקופי הבא.
6. רקע. לרוב לתפקידי כתיבה בסטארט אפים מגיעים משני מקומות עיקריים - כותבי פרילאנס, שעבדו עבור חברות שונות וצברו ידע וניסיון, או כותבים שהגיעו מתקשורת או משרדי פרסום. שני התחומים יכולים להעניק ניסיון טוב ואת היכולות הטכניות הדרושות.
מה עושה אשת תוכן בחברת ענק
סיון מאירי, ראש צוות תקשורת פנים ארגונית במרכז הפיתוח של מיקרוסופט ישראל
סיון, מה את עושה במיקרוסופט?
"במסגרת התפקיד אני אחראית על תחום התקשורת הפנימית בארגון. התחום הזה הוא מיקרוקוסמוס של כל עולם התקשורת במיקרוסופט, ומטרתו חיבור העובדים לארגון. זה אומר קודם כל שיש לנו אתר שהוא פורטל של העובדים שלנו, שבו הם יכולים להתעדכן בכל מה שקורה. הם יכולים לקרוא הודעות מערכת, אבל הם גם יכולים לקרוא על עצמם. יש לנו אלפי עובדים במרכז הפיתוח, ולמזלנו הסיפורים המעניינים פשוט מגיעים אלינו. אנחנו מראיינים פה עובדים מרתקים ומעוררי השראה ומספרים את הסיפור שלהם.
"אחד הדברים המעניינים בלעבוד בתוכן במיקרוסופט זה שהתפקיד שלי ממוקד. בעבר עבדתי בחברות כמו אינטל ושם באמת עשיתי המון דברים, מבלוגים ועד כתיבת מצגות. פה יש לי תחום שאני אחראית עליו. יש עוד עובדים איתי במחלקה וכל אחד מאיתנו אחראי על תוכן אחר. חלק מהתפקיד שלי הוא לנהל את הפורטל הארגוני, לכתוב פוסטים לרשתות שונות ולתקשר את ההודעות של המערכת".
איך התחלת את הקריירה בתוכן?
"תמיד עניין אותי לעסוק בתקשורת, עוד בתיכון. כשהגעתי לאוניברסיטה דווקא לא בער בי ללמוד תקשורת כי ידעתי שאעסוק בזה, אז הלכתי עם מה שעניין אותי והתחלתי ללמוד בחוג ללימודי מזרח אסיה. באותו זמן ניהלתי בלוג שעוסק באוכל טבעוני ותמיד מצאתי את הדרך לשלב בין כל הדברים שאני אוהבת. העבודות הראשונות שלי היו ביחסי ציבור, ובסופו של דבר מצאתי את הדרך לעבור לעסוק בתוכן בהייטק, במרכזי פיתוח של חברות, שם צברתי ניסיון רלוונטי. בסופו של דבר הגעתי למיקרוסופט לפני שלוש שנים ואני מרגישה שפה מצאתי את הדרך האולטימטיבית לשלב את הדברים שאני אוהבת, שזה לעסוק בתקשורת ולחבר את העובדים לארגון דרך סיפורים".
איך היה המעבר לחברה ענקית כמו מיקרוסופט?
"זה מרכז פיתוח שקורה בו הרבה ויש בו הרבה התרחשות. מהבחינה הזאת אני מרגישה שזה דווקא פחות מאתגר לעבוד בחברה כמו במיקרוסופט, כי יש לי פה המון על מה לדווח והסיפורים פשוט זורמים אליי. האתגר שלי הוא אולי לדאוג לכך שאנשים ירצו לשתף אותי".
סיון מאירי, מיקרוסופט: "יש לפעמים ממש בריפים שצריך לפצח, וזה דומה לעבודה במשרד פרסום. יש משימה, מקבלים בריף וצריכים להבין מה הדרך הטובה ביותר להעביר את המסר. ויש לנו גם צד נוסף, שבו אנחנו יושבים עם עובדים, מראיינים אותם ומספרים את הסיפור שלהם"
איך נראית העבודה במחלקת התוכן במיקרוסופט?
"יש לפעמים ממש בריפים שצריך לפצח, שזה מאוד דומה לעבודה במשרד פרסום. יש לנו משימה, אנחנו מקבלים בריף ואנחנו צריכים להבין מה הדרך הטובה ביותר להעביר את המסר. וחוץ מזה יש לנו גם צד נוסף, שבו אנחנו יושבים עם עובדים, מראיינים אותם ומספרים את הסיפור שלהם, שזה דומה יותר לעבודה עיתונאית. בתקופת הקורונה ממש שמנו לב לזה שהעובדה שאנחנו לא נמצאים פנים מול פנים עם העובדים יוצרת תחרות מאוד גדולה על תשומת הלב שלהם. זה גם חלק מהאתגר שלנו - למצוא את הדרך להגיע לעובדים, בטח כשהם נמצאים בבית".
תני דוגמה לפרויקט שעשיתם במיקרוסופט.
"היה לנו פרויקט בשם Microsoft Playground, שזו היתה תערוכה של קבוצות הפיתוח שלנו שהציגו בצורה הכי כיפית את הטכנולוגיה שלהם. היינו צריכים לפצח מבחינת הקריאייטיב מה כל קבוצת פיתוח עושה ואיך מנגישים את זה לקהל רחב. אם מנגישים את זה למישהו שכן מגיע מרקע טכנולוגי, עדיין צריך לספר לו סיפור על מוצר שאולי עובד בעולמות טכנולוגיים אחרים. יש לנו קבוצות שעוסקות ב-AI, בסייבר ובאבטחת מידע, והיה צריך לבנות תצוגת תכלית לכל קבוצה בצורה כמה שיותר רחבה וברורה מצד אחד, ומהנה מצד שני. זו היתה הצלחה גדולה וזה חיבר את העובדים לעשייה, שזה תמיד אתגר בארגונים גדולים. עוד דוגמה, בכל שנה יש לנו משהו שנקרא Hands On שזה אירוע שבו ההנהלה נפגשת עם המחלקות השונות ומנהלת איתן שיחה. בתקופת הקורונה לא יכולנו להיפגש, אז בנינו מן טוק-שואו כזה שבו אפשר לשלוח שאלות, וההיענות הייתה מטורפת".
האם עניין האנגלית יכול להיות חסם?
"אני חושבת שלא בהכרח. אין ספק שצריך לדעת אנגלית וצריך לדעת לדבר עם אנשים בכל העולם, אבל האנגלית שלי השתפרה ככל שעבדתי יותר. אני חושבת שמי שבאמת רוצה להיכנס לתפקיד תוכן, אז בדברים הטכניים תמיד אפשר ללמוד ולהשתפר עוד".
מה עושה מנהל תוכן בחברה בצמיחה
ג'וזף סיבוני, מנהל תוכן באינקרדבילד (Incredibuild), מפתחת טכנולוגיה שעוזרת לחברות להאיץ תהליכי פיתוח (200 עובדים)
ג'וזף, איפה עובר הגבול בין איש תוכן לאיש מרקטינג?
"להבדיל מאיש שיווק, התוכן והמסר שהתוכן מעביר הם המטרה הסופית שלי. המטרה שלנו זה לעצב את הקול של החברה. כשאתה מדבר עם חברה - בין אם זו שיחה עם איש מכירות או איש תמיכה טכנית, אם אתה קורא את הבלוג או עוקב בסושיאל - למחלקת התוכן הייתה השפעה רבה על השיחה והמסר שקיבלת. אנחנו חושבים הרבה על מה האישיות שלנו כחברה ואיך הקול הזה נשמע. שתי השאלות שמובילות אותנו הן 'עם מי אנחנו מדברים' ו'באיזו שפה הם מדברים', ומשם אנחנו בונים שפה מאוחדת לכלל החברה".
איך בונים שפה? איך מחליטים מה עובד ומה לא עובד?
"בכתיבה יש המון תחושות בטן וקל מאוד ללכת לאיבוד - לכן אנחנו חייבים לעבוד עם דאטה. אנחנו יודעים למשל לנתח מה האימפקט של הפוסטים שלנו ברשתות חברתיות, האם תמונה עובדת יותר טוב מטקסט, איזו תמונה העבירה את המסר טוב יותר, איזה פוסט בבלוג הביא יותר קוראים, באיזה חלק של הפוסט הקוראים הפסיקו לקרוא ועברו הלאה. לעבוד בתוכן זה לעבוד המון עם מספרים כי אנחנו כל הזמן מודדים את ה-engagement של הקהל".
ג'וזף סיבוני, אינקרדיבילד: "בכתיבה יש המון תחושות בטן, וקל מאוד ללכת לאיבוד, לכן אנחנו חייבים לעבוד עם דאטה. לעבוד בתוכן זה לעבוד המון עם מספרים"
אתה יכול לתת לי דוגמא לאיך אתם עובדים עם דאטה?
"המוצר שלנו הוא טכנולוגי, אז בעבר היה לנו בלוג שהתמקד בתוכן טכנולוגי מאוד, סביב שפות תכנות כמו ++C, ובהתחלה ניסינו ליצור קשר עם קהל שיש לו ידע טכנולוגי ותכנותי מאוד גבוה. עם הזמן, הנתונים שלנו הראו שאנחנו יכולים להרחיב את מעגל הקוראים ולבנות תוכן שמדבר לקהל רחב יותר כמו מנהלי צוותים. בעזרת שימוש נכון בדאטה, הצלחנו לאט לאט להגדיל את הקהל שלנו, כי הבנו אילו תכנים עובדים יותר ואילו פחות.
"העבודה עם דאטה יכולה להגיע לרזולוציות קטנות. אנחנו יכולים ללמוד איך ישפיע מיקום של מילה במקום כזה או אחר במשפט על מספר האנשים שילחצו על הלינק. יש המון פרטים קטנים שאנחנו צריכים כל הזמן לשים לב אליהם ואסור לקבל אף ניסוח כמובן מאליו. אפילו למילה אחת יש כוח, וניסוח אחד קטן שגוי יכול להוביל לירידה דרסטית בשימוש בעמוד".
מה עושה מנהל תוכן בסטארט אפ
מייקל פרידמן, מנהל תוכן בבלייזפוד (Blazepod), חברה שמפתחת מוצר לאימון שעוזר להגביר את תגובתיות של ספורטאים (35 עובדים)
מייקל, מה בלייזפוד עושה ומה החלק של התוכן במוצר?
"המוצר שלנו עוסק בספורט, לכן התוכן שלנו ממוקד: בניית קהילה שעוסקת בספורט ועבודה עם מפורסמים מהעולם הזה. אנחנו צוות קטן בחברה קטנה ואנחנו לא נייצר מספיק רעש אם רק אנחנו ניצור את התוכן. המטרה שלנו היא לבנות קהילה, לתת לה קול ולאפשר לה להשמיע את הקול שלה.
"התפקיד שלי ביומיום הוא לאסוף ולבנות את התוכנית האסטרטגית של התוכן שלנו בכל הפלטפורמות. הפלטפורמה העיקרית שלנו היא רשתות חברתיות, אבל גם בתוך העולם הזה של המדיה החברתית יש המון ורסטיליות - אנחנו עובדים על טקסטים ארוכים או מסרים קצרים, אנחנו מכינים המון סרטוני וידאו, שיתופי פעולה עם ספורטאים שמדגימים את המוצר שלנו, ואנחנו גם סורקים את הרשת ומחפשים אחרי סיפורים של הקהל שלנו בשביל שנוכל להדהד אותם אצלנו".
איך מתכננים אסטרטגיית תוכן נכונה?
"קודם כל צריך להבין את הכלים שאתה עובד איתם. אז כולם למשל מדברים על השינויים האחרונים באינסטגרם, שהם נוטשים את התמונות סטילס ועוברים ליותר וידאו ו-Reels, מה שאומר שהוידאו שלנו צריך להיות מצולם לאורך ולא לרוחב, והוא צריך להיות עכשיו 30 שניות ולא שתי דקות. צריך להיות מעודכן ולהבין מה כל רשת חברתית דורשת ממך ואיך מתקשרים נכון עם הקהל. טוויטר למשל אוהבת ציוצים מחדש, אז אנחנו סורקים את הרשת ומחפשים אחר ציוצים שיכולים להיות רלוונטים למוצר שלנו.
"צריך להיות גם מעודכן בעולם הספורט. למשל, בשבוע שבו התרחש קרב גדול של המתאגרף אנתוני ג'ושוע, שהוא משתמש שלנו, הכנו סרטון שמסביר איך ג'ושוע משתמש במוצר שלנו בשביל להתכונן לקרב. בשביל זה היינו צריכים להכיר את ג'ושוע ולהבין מה הופך אותו לספורטאי גדול, לדעת איך הוא נעזר במוצר שלנו, ולתכנן מראש איך להשתמש בהזדמנות הזאת בשביל שנוכל להגיב גם בזמן אמת".
מייקל פרידמן, בלייזפוד: "כולנו סורקים את הרשת ומחפשים אנשים שכתבו עלינו, כולנו חושבים ביחד על רעיונות לקמפיינים, והתפקיד שלי זה גם לתעדף את הרעיונות וגם לשים לב שאנחנו לא רק יוצרים בעצמנו אלא גם מגיבים להזדמנויות ומנצלים אותן"
ויש לפעמים אירועים לא צפויים?
"יש אירועים שאתה לא יכול להתכונן אליהם. למשל לא ידענו מראש שדיוויד בקהאם יפרסם וידאו שלו מתאמן עם המוצר שלנו. ביום אחד קיבלנו אלפי אזכורים ועשר מיליון צפיות בוידאו. זה הוביל למבול של אנשים ששאלו ברשתות 'מה זה בלייזפוד ואיך משתמשים בזה', אז היינו צריכים לשנות את כל מה שתיכננו באותו היום בשביל לנצל את ההזדמנות האדירה הזאת שקיבלנו, בשביל שנוכל לענות על כל השאלות ולספר עוד על המוצר שלנו".
איך עובדים על תוכן בחברה קטנה?
"אנחנו צוות תוכן של שלושה אנשים, שזה יחסית הרבה בשביל חברה קטנה. אני מנהל ועובד על אסטרטגיה, יש לי עובדת שעוסקת ברשתות חברתיות ועובד שכותב את הבלוג ועובד על המיקרו-קופי באתר. את סרטוני הוידאו אנחנו עושים ביחד. גם כשיש צוות, בחברה קטנה צריך לעשות הכל מהכל. כולנו סורקים את הרשת ומחפשים אנשים שכתבו עלינו, כולנו חושבים ביחד על רעיונות לקמפיינים, והתפקיד שלי זה גם לתעדף את הרעיונות וגם לשים לב שאנחנו לא רק יוצרים בעצמנו אלא גם מגיבים להזדמנויות ומנצלים אותן.
"כשעבדתי בוויקס הייתי אחראי על שותפות אחת ספציפית של וויקס שעסקה בספורט, והייתי אחראי על רשת חברתית אחת. בסטארט אפ אתה צריך לדעת איך לשנות את החשיבה שלך כל שעה כי אתה עובר מפלטפורמה אחת לאחרת במהירות הבזק. אתה צריך לדעת לנצל את הזמן שלך בצורה חכמה בשביל שתוכל לעשות אימפקט אמיתי".